Carl Elsener, Groupe Victorinox: «La notion de marque est devenue fondamentale»

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Par Eugénie Rousak – Photos: Jürg Kaufmann

A ce jour, le couteau Victorinox a été décliné en plus de 600 versions. Mais pour ce qui est de la conduite de l’entreprise, la ligne reste la même depuis sa création en 1884. Elle est centrée sur les collaborateurs, les clients, la qualité des produits et la valeur de la marque. Qui prend d’ailleurs de plus en plus d’importance, ainsi que l’explique Carl Elsener, son emblématique patron.

Vous avez pris le poste de CEO alors que vous connaissiez déjà parfaitement Victorinox. Avez-vous quand même pu apporter des changements à l’entreprise?
Carl Elsener: Absolument ! Quand mon père était à la tête de Victorinox, le marché était surtout orienté sur les fournisseurs, alors que depuis une vingtaine d’années le ton est donné par les clients. Si notre entreprise se concentrait auparavant sur la qualité et la production, aujourd’hui la notion de marque, qui s’appuie sur le marketing, est devenue fondamentale. Ce changement de vision nous a poussé sur la voie d’une restructuration interne. À l’époque, nous étions organisés en divisions avec une société pour les parfums, une société pour les montres, une société pour les couteaux. En prenant la direction, j’ai mené l’unification de Victorinox. Aujourd’hui, nous sommes une seule entreprise avec différents départements responsables de l’ensemble de nos gammes.

Le couteau de poche est un symbole incontestable de la Suisse. Pourquoi avoir voulu élargir la gamme aux montres, bagages et même parfums?
Principalement pour deux raisons. La première est tout simplement la demande. Depuis plus de 100 ans, nous fabriquons les couteaux de poche, qui sont aujourd’hui un gage de qualité, de fiabilité et de fonctionnalité. Progressivement, les consommateurs du monde entier ont commencé à nous solliciter pour d’autres produits, porteurs de ces mêmes valeurs. Après avoir effectué des études approfondies, nous nous sommes orientés sur les articles de voyage et les montres. La deuxième raison est la visibilité. Le couteau est par nature caché dans une poche ou un sac. Nous voulions investir plus dans notre branding, rendre Victorinox plus perceptible. Ainsi, les montres ont été lancés en 1989 et rejointes quelques années plus tard par les articles de voyage. Le succès a été immédiat ! Nos clients avaient mis leur confiance dans nos couteaux et ils en ont fait autant avec ces nouvelles catégories de produits ! Cela dit, nous avons quand même essuyé quelques échecs, comme la collection de vêtements que nous avons arrêtée il y a deux ans, en acceptant le fait que notre stratégie ne fonctionnait pas.

Ce dont parfois vos propres clients qui vous lancent sur certaines voies …
Oui ! Par exemple, il y a quelques années, un client m’a écrit une lettre, expliquant que les vis de ses lunettes avaient la fâcheuse tendance à se desserrer au mauvais moment. Une solution créative a directement émergé dans mon équipe et nous avons intégré un petit tournevis dans le tire-bouchon. Maintenant, il est toujours à portée de main !

Victorinox utilise des matériaux naturels et vous vous engagez régulièrement en faveur de l’environnement. En quoi consiste pour vous la durabilité?
La durabilité se situe à trois niveaux : social, économique et environnemental. La création et le maintien des emplois, même en période de crise, est notre priorité. Le respect de la nature et de ses ressources est également ancré dans les valeurs de notre famille. Depuis 40 ans, nous utilisons l’énergie créée durant le processus de fabrication pour chauffer notre usine et les 120 bâtiments reliés à elle. Si l’hiver n’est pas trop long, nous sommes entièrement indépendants. Nous faisons également attention aux matériaux, notre acier est à 95% issu du recyclage et notre bois provient de forêts suisses et européennes.

Quelles conséquences la réforme «Swissness» – le droit d’utiliser le drapeau suisse et les armoiries de Confédération – en vigueur depuis 2017 a-t-elle eu sur Victorinox?
Depuis 1909, le logo de Victorinox est le blason suisse. Quand en 1936, un changement de loi avait interdit l’utilisation du drapeau suisse sur les produits, nous avons mis l’arbalète de Guillaume Tell. Notre clientèle nationale et internationale n’avait pas apprécié ce changement et nous avons dû négocier avec Berne pour conserver la croix. La loi de 2017 autorise les entreprises suisses à bénéficier du drapeau si 60% au moins de la valeur du produit est réalisée en Suisse, alors que le blason est uniquement réservé au gouvernement suisse. Nous avons contesté cette interdiction et, le gouvernement a fini par accepter que les entreprises qui utilisent cet emblème depuis 30 ans puissent continuer de procéder ainsi.

Avez-vous augmenté la part de votre production en Suisse?
Oui ! Notamment pour les montres. D’ailleurs, nous avons créé à Delémont notre centre de compétences en matière de montres, pour y fabriquer certaines parties initialement produites à l’étranger.

Depuis le rachat de Wenger en 2005, certains couteaux sont également fabriqués dans le canton du Jura. Quel était l’intérêt de cette acquisition?
À l’image de Victorinox, Wenger est une entreprise suisse avec un vaste héritage et une longue histoire. Tous deux, nous avons bâti notre réputation sur les couteaux de poche et les couteux de cuisine. Quand nous avons commencé à fabriquer des montres, Wenger s’est également lancé dans la production, quand nous avons élargi aux articles de voyage, ils s’y sont mis aussi. Nous étions côte à côte durant plusieurs dizaines d’années, mais Victorinox avait une chose en plus. Ses réserves. La philosophie de notre entreprise, de notre famille, a toujours été de constituer des réserves durant les phases de croissance pour nous aider à traverser les périodes de crise. Au même moment, Wenger avait des dettes. Suite au 11 septembre, leur banque est devenue nerveuse et leur a demandé un remboursement qui était irréalisable. Elle a donc pris le contrôle de l’entreprise pour trouver des investisseurs. Pour mon père et moi-même, c’était une occasion unique de réunir sous un même toit les deux marques emblématiques du couteau suisse !

En tant qu’entrepreneur, où investissez-vous votre propre fortune?
La vie de l’entreprise est prioritaire pour notre famille. Pour assurer son développement et garantir sa stabilité financière à long terme, notamment dans le cadre d’une succession, nous avons créé en 2020 la Fondation Victorinox et nous y avons investi 90% de nos actions, sans aucune compensation.

L’année 2020 a été fortement marquée par le COVID-19. Quels sont les impacts de cette crise sur Victorinox?
Victorinox a été touché assez rapidement, puisque nous avons des filiales en Chine. En regardant nos livres de ventes, il est d’ailleurs possible de suivre très exactement la propagation du virus d’abord en Asie, puis en Europe et finalement en Amérique du Nord et du Sud. Tout naturellement, c’est notre unité des bagages qui est la plus touchée, alors que les ventes des couteaux de cuisine ont considérablement augmenté. Du mois d’avril jusqu’aux vacances d’été, nous avons pu travailler à environ 50% justement grâce à ces commandes. Et, depuis le 1er septembre, l’usine tourne à plein temps.

Anticipez-vous un tournant digital dans votre industrie?
Je pense qu’il y a des limites à la digitalisation et nous ne voulons pas les dépasser. La marque Victorinox se spécialise sur une offre fonctionnelle, fiable et intemporelle, alors que les produits numériques ont selon moi une durée de vie très courte. Cela dit, nous avons intégré une montre numérique et une clé USB sur certains modèles de couteaux de poche. Nous avons également essayé d’inclure un lecteur MP3. Le couteau s’est peut-être vendu, mais pour être honnête, je vois bien que cet objet amusant s’est plutôt avéré un flop.

Comment une Maison traditionnelle et familiale peut-elle se réinventer au gré des tendances?
Notre famille a toujours été à la tête de Victorinox et a développé avec le temps une philosophie que mes frères et sœurs – nous sommes 11 enfants ! – suivons encore aujourd’hui. Elle se base sur quatre piliers : nos employés, nos clients, nos produits et notre marque. Je suis convaincu que si nous sommes en mesure d’aider nos employés pour les faire grandir avec l’entreprise, ils travailleront avec passion et motivation. Ainsi, nos clients seront-ils enthousiasmés par nos produits, leur innovation fonctionnelle et leur design emblématique. Le tout sous l’ombrelle d’une marque plus que centenaire. Notre environnement évolue de plus en plus vite et les entreprises doivent apprendre à s’adapter pour en voir les avantages. J’aime beaucoup ce proverbe chinois qui dit que certaines personnes construisent des murs quand le vent du changement souffle alors que d’autres préfèrent élever des moulins à vent. Pour une entreprise familiale, il faut trouver un équilibre entre les traditions d’un côté, et l’ouverture à l’innovation de l’autre. C’est ce juste milieu qui aidera Victorinox au cours des 130 prochaines années !

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