«Nous sommes une marque technique, dynamique et audacieuse»

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Interview de Christoph Grainger-Herr, IWC Schaffhausen
Par Jérôme Sicard – Photos: Juerg Kaufmann

Si l’image d’IWC tourne pour beaucoup autour de ces légendes que sont le Spitfire pour l’aviation et la Mercedes Gullwing pour le sport automobile, la marque de Schaffhausen se construit aussi sur l’innovation. En sachant respecter son héritage, comme l’explique Christoph Grainger-Herr, son CEO depuis maintenant quatre ans.

Quels objectifs vous ont été fixés en 2017, lorsque vous avez pris la direction d’IWC?
Christoph Grainger-Herr: Dans la mesure où je travaillais déjà depuis onze ans chez IWC, à des postes stratégiques, j’avais en fait une idée assez claire des travaux à entreprendre ou à poursuivre. Il est évident que nous devions nous concentrer sur le développement de la marque au niveau mondial, en restant fidèle à notre ADN. Je tenais également à m’assurer que nous puissions étendre notre savoir-faire en matière de chronographes et de calendriers, notamment pour nos gammes Montres d’Aviateur et Portugieser. Nous avons d’ailleurs ouvert un nouveau centre de production de 15’000 mètres carrés, juste à la sortie de Schaffhausen, spécialisé dans la création de composants qui entrent dans l’assemblage de mouvements et de boîtiers. Grâce à cette initiaitive, nous sommes beaucoup plus rapides, beaucoup mieux intégrés et, au final, nous améliorons la qualité de nos produits.
Nous accordons une grande importance à l’innovation dans le domaine des matériaux. IWC a une excellente réputation sur ce point. Nous avons été pionniers dans l’emploi du titane comme de la céramique, et nous venons de lancer le Ceratanium qui combine les avantages de l’un et de l’autre. Il est aussi incassable que le titane et aussi résistant aux rayures que la céramique.
Il faut bien comprendre que les attentes des consommateurs ont considérablement évolué, que ce soit en termes d’innovation, de fonctionnalités ou de garanties. Et leurs modes de consommation se sont eux aussi complètement transformés. C’est l’avènement du new retail !

C’est à dire?
Il faut être en mesure de servir nos clients quelque soit le point de contact, le canal de distribution, et à tout moment en connectant intelligemment l’expérience en boutique et le parcours sur des plateformes digitales. IWC a été l’une des toutes premières marques horlogères à figurer sur des portails comme Mr. Porter et Net-a-Porter, puis à établir des partenariats sur le marché chinois avec des enseignes telles que Feng Mao ou Alibaba.

Comment approchez-vous le e-commerce?
On ne peut le dissocier de l’expérience en boutique. Pour moi, le concept new retail comporte deux éléments clés. D’une part, la technologie et ses différents systèmes; de l’autre le facteur humain, essentiel, sur lequel se crée l’expérience et l’exercice de mémoire. Dans notre cas, cet aspect est fondamental. Pour vendre l’une de nos montres, il est parfois nécessaire d‘avoir avec nos clients jusqu’à une quinzaine de contacts avant la décision définitive. En ligne ou en boutique nous devons maîtriser chacune de ces interactions. En ligne, nous devons privilégier l’efficacité et la fluidité alors qu’en boutique nous allons porter nos efforts sur la qualité de la relation et de l’expérience.

Comment préserver la modernité d’une marque avec un produit aussi intemporel qu’une montre?
Nous n’appartenons pas au monde de la mode avec ce qu’il peut avoir d’éphémère. Nous créons des produits qui ont une forte valeur émotionnelle et nous les concevons de telle sorte qu’ils puissent exister éternellement. Et comme pour toute grande pièce de design, nos montres resteront belles demain, dans dix ans, dans cinquante ans ou dans cent ans ! Lorsque vous regardez nos lignes Montres d’Aviateur ou Portugieser, vous voyez cet esprit qui se perpétue sur plusieurs dizaines d’années, à l’image de ce que Porsche a réussi avec sa 911 !
Nous cherchons forcément à ajouter de la nouveauté et de la fraîcheur à la marque, mais nous ne voulons surtout pas nous éloigner des principes sur lesquels elle a été fondée. Il en va ainsi du luxe. C’est à mon sens un équilibre à 60/40 entre la continuité dans le respect de l’ADN et l’innovation qui lui est régulièrement insufflée.

A votre avis, quelle perception ont vos clients de la marque IWC?
Nous avons une clientèle mondiale très fidèle, qui se caractérise par un certain état d’esprit et caractère, des personnes ambitieuses qui poursuivent leurs rêves et leur passion malgré les obstacles. C’est dans cette logique que nous fabriquons des montres qui sont des archétypes pour les passionnés d’aviation, de course automobile, de navigation ou encore de plongée. Nous sommes une marque technique, dynamique et audacieuse et je pense que nous sommes l’une des rares marques horlogères qui ne se prend pas trop au sérieux, avec un sens de l’humour qui transparaît dans nos efforts de communication.

Quelle est d’ailleurs la ligne directrice dans ces efforts de communication?
Ce qui revient le plus souvent, c’est notre attachement aux grands rêves que les gens suivent envers et contre tout, jusqu’à ce qu’ils soient couronnés de succès. C’est dû en grande partie à l’histoire de notre fondateur, Florentine Ariosto Jones, qui a quitté les Etats-Unis en 1868, à 27 ans, pour s’établir en Suisse. Il a traversé l’Atlantique sans connaitre un mot de français, d’allemand ou d’italien avec pour seul bagage ses talents d’ingénieur et sa volonté d’imposer en Suisse les nouvelles techniques employées par les horlogers américains. Vous imaginez les difficultés qu’il a pu rencontrer à ses débuts mais le fait que nous soyons encore là aujourd’hui vous donne aussi une idée de la persévérance, la passion et l’intelligence qu’il a mis dans ce projet pour qu’il finisse par aboutir !

Vous venez d’ouvrir une toute nouvelle boutique à Zurich. Comment en résumeriez-vous le concept?
Nous avons cherché à créer un parallèle entre horlogerie et ingénierie automobile. Pour cela nous avons mis en scène au cœur même de la boutique un magnifique exemplaire de la Mercedes 300 SL Gullwing, l’une des silhouettes les plus emblématiques du design et du sport automobile. Au travers cette icône, nous voulons illustrer l’esprit qui nous anime lorsque nous concevons, modelons et produisons nos montres. A l’origine, la 300 SL avec ses célèbres portières en forme d’ailes de mouettes, était surtout destinée à rouler extrêmement vite. L’approche en était très fonctionnelle, mais elle a fini par prendre avec le temps la dimension d’une icône. Ce qui me plaît énormément avec cette Mercedes, dans la livrée de son écurie de course, c’est d’avoir à la fois la rigueur de l’ingénierie et la dose d’adrénaline que vous pouvez ressentir pendant un Grand Prix.

Allez-vous lui donner des suites?
Absolument ! Ces prochaines années, nous aimerions ouvrir deux ou trois boutiques par an et lancer ainsi une série. C’est un énorme travail car il faut que chacune de ces boutiques soit unique en son genre, avec un concept original qui porte sur les légendes de l’automobile et de l’aviation. Les prochaines boutiques sur lesquelles nous travaillons en ce moment seront donc très différentes de celle que nous avons inauguré en Zurich. Elles raconteront une toute autre histoire. Et quand les gens se remettront à voyager à travers le monde, j’espère bien qu’ils auront envie de les visiter parce qu’ils y passeront un très bon moment.

Quels sont aujourd’hui vos leviers de croissance?
D’excellents produits, de très grande qualité, ce qui devrait nous permettre d’attirer encore de nouveaux clients !

En 2017, Christoph Grainger-Herr a été nommé Chief Executive Officer de IWC, marque horlogère créée à Schaffhausen en 1868, où il travaillait depuis déjà onze ans. Au cours de cette période, il a occupé plusieurs postes de direction. Responsable du pôle marketing, il a endossé ensuite la fonction de “Executive Brand Architect”, puis de « Associate Director Strategic Planning » et enfin de « Sales Director ». Christoph Grainger-Herr a obtenu ses diplômes en design d’Intérieur à l’Université de Bournemouth et à l’Université des arts de Bâle. Avant de rejoindre IWC Schaffhausen en 2006, il a travaillé pendant deux ans comme architecte à Zurich.

« Avant même d’entrer chez IWC, j’adorais l’Aquatimer, car c’est une vraie montre de sport, et plus particulièrement le millésime 2004. Elle me plaisait beaucoup parce que je pratiquais énormément de sport à l’époque. Quand il a fallu que je passe plus de temps au bureau, je suis passé à la Portofino Hand-Wound et j’ai fini par changer pour les Montres d’Aviateur. Dans la gamme, je préfère la grande Montre d’Aviateur et le double chronographe. Ce sont des modèles au design et aux complications si classiques, mais ce sont en même temps des montres de sport très modernes qui se portent en toutes circonstances. A ce jour, il s’agit pour moi de la montre la plus emblématique de notre collection.

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