Carl Elsener, Victorinox-Gruppe: „Marke und Marketing haben fundamentale Bedeutung erlangt“

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Von Eugénie Rousak – Fotos: Juerg Kaufmann

Das Taschenmesser von Victorinox gibt es im Moment in über 400 Versionen. Die Führung des Unternehmens bleibt aber seit der Gründung im Jahr 1884 ihrer Linie treu. Im Mittelpunkt stehen die Mitarbeiter, die Kunden, die Qualität der Produkte und der Wert der Marke. Und der wird immer wichtiger, wie der legendäre Chef Carl Elsener erläutert.

Als Sie den Posten des CEO übernommen haben, kannten Sie Victorinox schon wie Ihre Westentasche. Konnten Sie trotzdem Veränderungen im Unternehmen bewirken?
Carl Elsener: Auf jeden Fall! Als mein Vater noch Chef von Victorinox war, war der Markt vor allem auf Händler ausgerichtet. Seit rund 20 Jahren geben aber die Kunden den Ton an. Während sich unser Unternehmen früher auf die Qualität und die Produktion konzentrierte, haben heute die Marke und das Marketing fundamentale Bedeutung. Diese neue Sichtweise hat uns bewogen, eine interne Umstrukturierung einzuleiten. Damals setzte sich Victorinox aus mehreren Unternehmen zusammen: Es gab eine Firma für Parfums, eine für Uhren und eine für Messer. Als ich die Leitung übernahm, war es mein Ziel, Victorinox zusammenzuführen. Heute sind wir ein einziges Unternehmen mit mehreren Abteilungen, die für alle Produktreihen zuständig sind.

Das Taschenmesser ist zweifellos ein Schweizer Symbol. Warum wurde entschieden, auch Uhren, Reisegepäck und sogar Parfums ins Sortiment aufzunehmen?
Vor allem aus zwei Gründen. Zum einen besteht ganz einfach eine entsprechende Nachfrage. Seit über 100 Jahren stellen wir Taschenmesser her, die heute für Qualität, Zuverlässigkeit und Funktionalität stehen. Uns erreichten aber immer öfter Anfragen von Kunden auf der ganzen Welt, die sich auch andere Produkte wünschten, die ebenfalls diese Werte verkörpern. Nachdem wir uns den Markt eingehend angeschaut hatten, fiel die Entscheidung, auch Reiseartikel und Uhren anzubieten. Der zweite Grund ist die Sichtbarkeit. Wenn man ein Messer mit sich trägt, dann verbirgt es sich natürlich in der Hosentasche oder einer anderen Tasche. Wir wollten mehr in unser Branding investieren und Victorinox präsenter machen. Daher wurden im Jahr 1989 Uhren lanciert und ein paar Jahre später auch Reiseartikel. Damit waren wir sofort erfolgreich! Unsere Kunden vertrauten unseren Messern und dieses Vertrauen schenkten sie auch den neuen Produktkategorien! Natürlich gab es auch ein paar Rückschläge. Beispielsweise haben wir unsere Bekleidungskollektion vor zwei Jahren eingestellt, wobei wir eingestehen mussten, dass unsere Strategie nicht aufgegangen ist.

Wobei Ihre Kunden Sie manchmal auf bestimmte Möglichkeiten hinweisen …
Ja! Beispielsweise hat uns vor ein paar Jahren ein Kunde geschrieben, dass die Schrauben seiner Brille sich leider immer zum falschen Zeitpunkt lösen. Mein Team hatte gleich eine kreative Idee, und seitdem ist im Korkenzieher ein kleiner Schraubenzieher integriert. Jetzt hat man ihn immer zur Hand!

Victorinox verwendet natürliche Materialien und Sie engagieren sich regelmässig für den Umweltschutz. Worin besteht für Sie Nachhaltigkeit?
Nachhaltigkeit besteht aus meiner Sicht in drei Bereichen: dem sozialen, dem wirtschaftlichen und dem ökologischen Bereich. Die Schaffung und Erhaltung von Arbeitsplätzen, auch in Krisenzeiten, ist unser vorrangiges Ziel. Der Schutz der Natur und ihrer Ressourcen ist ebenfalls fester Bestandteil der Werte unserer Familie. Wir nutzen schon seit 40 Jahren die im Herstellungsprozess entstehende Energie, um unser Werk und die 120 daran angeschlossenen Gebäude zu heizen. Wenn der Winter nicht allzu lang ist, sind wir vollkommen autark. Ausserdem achten wir darauf, welche Rohstoffe wir einsetzen. So stammt 95% unseres Stahls aus Recyclingmaterial und unser gesamtes Holz kommt aus schweizerischen und europäischen Wäldern.

Welche Folgen hatte die «Swissness»-Reform aus dem Jahr 2017 – das Recht, die Flagge der Schweiz und das Wappen der Eidgenossenschaft zu nutzen, – für Victorinox?
Das Victorinox-Logo ist seit 1909 das Schweizer Wappen. Als es 1936 nach einer Gesetzesänderung verboten war, die Schweizer Flagge auf Produkten zu verwenden, haben wir die Armbrust von Wilhelm Tell genommen. Unsere in- und ausländische Kundeschaft hat diese Veränderung nicht akzeptiert. Deswegen mussten wir mit Bern verhandeln, um das Schweizerkreuz zu behalten. Laut dem Gesetz von 2017 sind Schweizer Unternehmen berechtigt, die Flagge zu verwenden, wenn mindestens 60% des Produktwerts in der Schweiz geschaffen wird, während das Wappen allein der Schweizer Regierung vorbehalten ist. Wir haben diesem Verbot widersprochen, und die Regierung lenkte schliesslich ein und erlaubt nun Unternehmen, die dieses Emblem seit mindestens 30 Jahren verwenden, dies auch weiterhin zu tun.

Haben Sie den Anteil der Schweizer Produktion erhöht?
Ja! Insbesondere bei den Uhren. Im Übrigen haben wir Delémont als Standort unseres Uhren-Kompetenzzentrums ausgewählt und stellen dort einige Teile her, die wir ursprünglich im Ausland fertigen liessen.

Seit der Übernahme von Wenger 2005 werden bestimmte Messer ebenfalls im Kanton Jura produziert. Welchen Zweck hatte diese Übernahme?
Wenger ist genau wie Victorinox ein Schweizer Unternehmen mit einem grossen historischen Erbe und einer langen Geschichte. Die Reputation beider Unternehmen basiert auf Taschen- und Küchenmessern. Als wir mit der Uhrenherstellung begonnen haben, zog Wenger nach, und als wir Reiseartikel ins Sortiment aufnahmen, taten sie das auch. Wir lagen jahrzehntelang gleichauf, aber Victorinox hatte einen Vorteil: Seine Rücklagen. Es gehörte immer zur Philosophie unseres Unternehmens und unserer Familie, dass wir in Wachstumsphasen Rücklagen bilden, um Krisenzeiten besser zu überstehen. Währenddessen hatte Wenger Schulden. Nach den Ereignissen vom 11. September wurde die Hausbank nervös und verlangte die Rückzahlung, was unmöglich war. Daraufhin übernahm sie die Kontrolle über das Unternehmen und suchte Investoren. Mein Vater und ich erkannten, dass sich die einmalige Gelegenheit bot, zwei legendäre Schweizer Messermarken unter einem Dach zu haben!

Wo investieren Sie als Unternehmer Ihr eigenes Vermögen?
Das Wohl des Unternehmens steht für unsere Familie an erster Stelle. Um seinen Fortbestand zu sichern und seine langfristige finanzielle Stabilität, vor allem im Rahmen einer Nachfolge, zu gewährleisten, haben wir 2020 die Victorinox-Stiftung gegründet, in die wir 90% unserer Aktien ohne irgendeine Gegenleistung einbrachten.

2020 steht ganz im Zeichen von COVID-19. Welche Folgen hat diese Krise für Victorinox?
Victorinox war recht schnell betroffen, denn wir haben weltweit Tochterunternehmen, darunter auch in China. Wenn ich mir unsere Verkaufszahlen ansehe, kann ich übrigens sehr genau die Verbreitung des Virus von Asien nach Europa und schliesslich Nord- und Südamerika nachverfolgen. Naturgemäss war unser Geschäftsbereich Reisegepäck am meisten betroffen, während der Umsatz mit Küchenmessern in die Höhe schnellte. Von April bis zu den Sommerferien waren wir dank dieser Aufträge zu ungefähr 50% ausgelastet. Und seit dem 1. September herrscht wieder Vollbetrieb.

Erwarten Sie einen digitalen Wandel in Ihrer Branche?
Ich glaube, dass es Grenzen für die Digitalisierung gibt, die wir nicht überschreiten wollen. Die Marke Victorinox hat sich auf funktionale, zuverlässige und zeitlose Produkte spezialisiert, während digitale Produkte meiner Ansicht nach eine sehr kurze Lebensdauer haben. Trotzdem haben wir bestimmte Taschenmessermodelle mit einer Digitaluhr und einem USB-Stick ausgestattet. Ausserdem haben wir es einmal mit einem eingebauten MP3-Player versucht. Auch wenn das Messer vielleicht Käufer gefunden hat, muss ich ehrlicherweise zugeben, dass dieses Spassobjekt eher ein Flop war.

Wie kann sich ein traditionsreiches Familienunternehmen in Abhängigkeit von den Trends immer wieder neu erfinden?
Unsere Familie hat Victorinox von Anfang an geleitet und hat sich im Laufe der Zeit eine Weltanschauung zugelegt, an die meine Schwestern und Brüder – wir sind elf Kinder! – sich auch heute noch halten. Sie basiert auf vier Säulen: unseren Mitarbeitern, unseren Kunden, unseren Produkten und unserer Marke. Wenn wir es schaffen, unsere Mitarbeiter dabei zu unterstützen, sich zusammen mit dem Unternehmen weiterzuentwickeln, bin ich überzeugt, dass sie ihre Aufgaben mit Leidenschaft und voll motiviert erfüllen. Das bedeutet, dass unsere Kunden von unseren Produkten und deren innovativen Funktionen und symbolträchtigem Design begeistert sein werden. Hinzu kommt, dass es die Marke seit über 100 Jahren gibt. Unser Umfeld verändert sich immer schneller, und Unternehmen müssen lernen, sich anzupassen, wenn sie davon profitieren wollen. Es gibt ein chinesisches Sprichwort, dem ich mich voll anschliesse: wenn der Wind der Veränderung weht, bauen die einen Mauern und die anderen Windmühlen. Ein Familienunternehmen muss ein Gleichgewicht zwischen Traditionen auf der einen und Innovationsfähigkeit auf der anderen Seite finden. Wenn Victorinox diesen Balanceakt meistert, ist das Unternehmen auch für die nächsten 130 Jahre gewappnet!

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