Jean-Christophe Labbé, Decalia: „Millennials-Thema von Konjunkturzyklen abgekoppelt“

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Von Jérôme Sicard – Fotos Karine Bauzin

Die Gruppe der Millenials umfasst über 2,5 Milliarden Menschen, von denen etwas über eine Milliarde in China und Indien leben, wo sie im Moment zum Aufbau einer gigantischen Mittelschicht beitragen.
Aber für Jean-Christophe Labbé, der sich auf dieses Thema spezialisiert hat, liegt ihre Bedeutung weniger in ihrer – wenn auch riesigen – Anzahl, sondern vielmehr in ihrem quasi vorprogrammierten Wachstumspotenzial. Dieses ist zwei Hauptfaktoren zuzuschreiben: Ihrem Alterungsprozess sowie parallel dazu der allmählichen Steigerung ihrer Kaufkraft.

Welche demografische Gruppe bildet die Millennials-Generation ab?
Jean-Christophe Labbé: Bei den Millenials handelt es sich um die zwischen 1980 und 2000 geborene Generation, die 2,5 Milliarden Menschen, d.h. ein Drittel der Weltbevölkerung, umfasst. Das Besondere an ihr ist, dass sie zahlenmässig die mit Abstand stärkste Generation ist, die je auf diesem Planeten gelebt hat. Mit 1 Milliarde Menschen mehr ist sie viel grösser als die vorhergehende Generation X. Da die Angehörigen dieser Generation junge Menschen sind, versteht es sich von selbst, dass in diesem Segment gut positionierte Unternehmen in Zukunft hohe Marktanteile gewinnen können.
Von hoher Relevanz ist dabei ferner die Tatsache, dass die überwiegende Mehrzahl der Millennials in den Schwellenländern lebt. So zählen China und Indien nunmehr mehr Millenials als in Europa und den USA insgeamt leben. Es sind 800 Millionen Menschen, und ihre massive Präsenz an den Märkten zwingt die Marken zur Umgestaltung ihrer Marketingstrategie.

Können Sie uns ihre wichtigsten Eigenschaften als Konsumenten nennen?
Zunächst einmal sind sie „Digital Natives“. Sie sind Kinder des Internets. Im Durchschnittsalter von 4 Jahren haben sie die Gründung von Amazon, mit 8 die erste Suche auf Google, mit 14 die Gründung von Facebook durch Zuckerberg und mit 17 die Vorstellung des iPhone erlebt. Sie haben von Kindesbeinen an gelernt, wie man online einkauft, wie man auf sozialen Netzwerken kommuniziert, wie man sich online vor einem Kaufentscheid erkundigt, wie man Informationen googelt oder wie man Preise auf Portalen vergleicht. Sie haben sich sofort auf sämtliche Serviceleistungen, die für mobile Infrastrukturen entwickelt wurden, gestürzt, so dass die Unternehmen, die diese Leistungen angeboten haben, viel schneller wirtschaftlich abhoben als dies Finanzmärkte antizipieren.
Das zweite Hauptmerkmal der Millennials ist, dass sie sehr auf ihre Gesundheit und ihr Wohlbefinden achten. Sie ernähren sich gesund und machen viel Sport, wie man an den Ausgaben sieht, die sie für Sportbekleidung und Fitnesszentren aufwenden.
Eine dritte Eigenschaft ist ihre Vorliebe für einmalige, kurzlebige Erfahrungen. Sie sind keine Häuslebauer, Eigentum interessiert sie wenig. Anstatt sich ein Auto zu kaufen, geben sie ihr Geld lieber für authentische Erlebnisse wie grosse Konzerte oder Fernreisen aus. Was den Konsum betrifft, so haben sie eine Vorliebe für Marken, die jeden Kauf als Erlebnis inszenieren. Dabei denke ich an Starbucks und an das „Zeremoniell“, welches das Unternehmen mit der Herstellung und dem Konsum von Kaffee verbindet.
Last but not least möchte ich auf die ESG-Affinität der Millenials zu sprechen kommen. Zahlreiche Studien zeigen, dass die Millennials für bestimmte – ethisch konzipierte und möglichst umweltfreundliche – Güter und Dienstleistungen lieber etwas mehr Geld ausgeben.

Welche Marken verkörpern diese Haltung am ehesten?
Es sind vor allem disruptive Marken, die ohne Umweg über den Einzelhandel eine direkte Verbindung zum Konsumenten aufbauen konnten, denn das Erwachsenwerden der Millennials fiel mit dem Aufkommen des DTC-Trends (direct-to-consumer) zusammen. Das beste Beispiel hierfür ist wahrscheinlich Netflix, aber man kann auch Under Armour bei Sportbekleidung oder Sony bei Videospielen anführen.

Wie bedeutend ist diese Erlebnisökonomie inzwischen?
Von Bedeutung ist vor allem ihr Wachstumspotenzial. Zwischen 2016 und 2018 sind die Unternehmen, deren Geschäftsmodell auf diesem Erlebniskonzept fusst, viermal so stark gewachsen wie diejenigen, bei denen der Verkauf von Produkten im Vordergrund steht.

Können Sie uns die Topmarken dieser Erlebnisökonomie nennen?
Bei Reisen führt natürlich TripAdvisor die Rangliste an. Bei Konzerten und Veranstaltungen sind Live Nation, TicketMaster oder auch Eventim in Europa zu nennen. Um eine Vorstellung von der Entwicklung im Retailsektor zu erhalten, bietet sich der Vergleich eines herkömmlichen Elektronik-Fachmarkts mit der letzten Generation des Apple Store an, der als „Dorfplatz“ mit Bäumen, Bänken sowie einer „Genius Bar“ konzipiert ist, in der man bei Bedarf Hilfe bekommt oder in einer Art Schule neue Techniken erlernen kann. Das Markenerlebnis steht im Zentrum einer perfekten Inszenierung, die Vertrauen einflösst, die Kunden bindet und das hochwertige Image der Marke stärkt. Erwähnenswert sind ferner Starbucks, American Girl und die M&M’s-Boutiquen im Retailsektor sowie Disney mit seinen Freizeitparks im Freizeitsektor, wo die Kunden “Gäste“ und die Mitarbeiter “Ensemblemitglieder“ sind..

Welche Unternehmen haben die Erwartungen dieser Millennials-Generation am besten verstanden und umgesetzt?
An vorderster Front stehen die sozialen Netzwerke, denn durch sie kann diese Generation zum Ausdruck bringen, was ihr am Herzen liegt. Im nächsten Schritt haben sie eine Verbindung zwischen dieser Generation und den Marken, deren Zielgruppe die Millenials sind, hergestellt. Darüber hinaus haben Nike und Adidas bereits sehr früh die Kurve zum Direct-to-consumer-Segment genommen und über die sozialen Netzwerke ihre Produkte an die Millennials verkauft. In China haben Luxuskonzerne wie Kering und LVMH ebenfalls sehr schnell verstanden, wie man sich mit zielgenauen Online-Kampagnen optimal auf den sozialen Netzwerken positionieren kann.

Welche Unterschiede sehen Sie zwischen den chinesischen und den europäischen bzw. amerikanischen Millennials?
Hier möchte ich eher einen Vergleich zwischen den amerikanischen und den chinesischen Millennials anstellen. In den Vereinigten Staaten haben die Millennials bisweilen das Gefühl, weniger gut dazustehen als ältere Menschen. Volljährig wurden sie in dem Jahr, als Lehman Brothers pleite ging, so dass ihr Eintritt in den Arbeitsmarkt von der Finanzkrise überschattet und dementsprechend schwierig war.
Die chinesischen Millennials hingegen befanden sich in einer weitaus besseren Situation. Der grundlegende Unterschied ist, dass sie wohlhabender als ihre Eltern sind. Die Anfang der achtziger Jahre geborenen Millenials folgen auf eine Generation, die Zeitzeuge des Grossen Sprungs nach vorne und der Kulturrevolution war. Vor allem haben sie das astronomische Wirtschaftswachstum, das Aufkommen einer gigantischen Mittelschicht, die Urbanisierung der ländlichen Räume und Chinas Aufstieg zur wirtschaftlichen Weltmacht erlebt. Gestern noch war das „Kleine rote Buch“ ein politisches Symbol. Heute heisst so ein soziales Netzwerk, das mehrere hundert Millionen Mitglieder umfasst. Dies zeigt den radikalen Wandel, den das Land erfahren hat.
Die Konsumgewohnheiten unterscheiden sich somit deutlich von denjenigen früherer Generationen; es besteht ein ausgeprägter Hang zu westlichen Marken, die nicht mehr als dekadent gelten, des Weiteren ist eine höchst intensive Nutzung sozialer Netzwerke wie Tencent oder WeChat zu konstatieren.

Was finden Sie als Portfoliomanager an dieser Millennials-Thematik besonders interessant?
Wirklich faszinierend ist, dass dieses Thema von Konjunkturzyklen völlig abgekoppelt ist! Der wachsende Konsum der Millennials ist zwei Schlüsselfaktoren zuzuschreiben: Ihrem Alterungsprozess sowie als logische Folge der stetigen Steigerung ihrer Kaufkraft. Dies ist die Erklärung für die Dynamik, die das Millennials-Thema in den letzten zehn Jahren erfahren hat. Sie ist nicht von einem wirtschaftlichen Kontext oder Konjunkturzyklus abhängig, der ihr mehr oder weniger förderlich wäre. Die zu verfolgende Strategie ist somit relativ neutral, sei es in Bezug auf die Marktbedingungen oder eventuelle Arbitragen zwischen Growth- und Value-Aktien.
Sehr spannend ist bei diesem Thema auch die Verlagerung seiner Auswirkungen von einem Sektor auf einen anderen, da die Millennials allmählich in die Jahre kommen. Die Millennials-Welle hat sich zunächst im Medienuniversum bemerkbar gemacht, so dass sich Marken wie Youtube und Netflix etablieren konnten. Anschliessend hat sie dem E-Commerce einen enormen Aufschwung verliehen, indem der Konsum ein stärker soziales Profil erhielt, wie durch den Stellenwert, den Influencer auf Plattformen wie Instagram mittlerweile einnehmen, illustriert wird. Aber im Lauf der Zeit werden sich die Auswirkungen auch auf andere Sektoren verlagern, wie den Finanz-, den Versicherungs- und den Vermögensverwaltungs- sowie natürlich auch den Gesundheitssektor. Wir sprechen hier von einer sehr langfristigen Entwicklung. Für einen Investor ist dies eine ideale Konstellation.

 

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