Dieter Weisskopf, Lindt & Sprüngli: «J’ai procédé à un changement de génération»

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Par Fabienne Bogádi – Photos Karine Bauzin

Lindt & Sprüngli, leader mondial du segment des chocolats «premium», a poursuivi son envol en 2019, avec un chiffre d’affaire de 4,5 milliards de francs et une croissance organique de 6,1%. Voici les recettes d’une maison vénérable qui célèbre cette année ses 175 ans d’existence, et qui a misé sur la jeunesse pour rester dans l’esprit du temps.

Lindt & Sprüngli a réalisé de solides résultats pour l’exercice 2019. Pouvez-vous nous les présenter plus en détail?
Dieter Weisskopf
: Nos recettes ont augmenté partout dans le monde, et cela malgré un environnement difficile. En Europe, elles se montent à 2,1 milliards de francs (+6,2%) et le groupe a réussi à gagner des parts de marché, en progressant plus vite que le marché. En Amérique du Nord, qui représente environ 40% des recettes de l’entreprise, la croissance a atteint l’an dernier 5,4% à 1,7 milliard de francs, alors que la progression n’était que de 2,8% un an plus tôt. Quant au segment géographique « reste du monde », Lindt a connu une croissance de 7,4 % l’année dernière. Nous sommes d’autant plus heureux de ces bons résultats que Lindt & Sprüngli fête ses 175 ans d’existence en 2020. C’est une belle façon de marquer cet anniversaire.

Vous parlez d’un environnement de marché difficile. Comment le décririez-vous?
Il se caractérise notamment par des instabilités politiques, avec un commerce de détail en pleine mutation qui ajoute de la pression sur des marchés déjà saturés. En particulier en Europe et aux Etats-Unis. En outre, les prix des matières premières les plus importantes pour la fabrication du chocolat, comme les fèves de cacao, le beurre de cacao ou le lait ont légèrement augmenté en 2019, tandis que le prix des noisettes a bondi. Heureusement, grâce à la stratégie d’approvisionnement que nous avons mise en place, nous avons réussi à équilibrer ces fluctuations de prix des matières premières.

Quelle est la recette de votre succès?
C’est la vision à long terme privilégiée par le groupe depuis toujours. Nous ne sommes pas une entreprise feu d’artifice et nous voyons loin. Nous n’avons cessé de nous développer dans le secteur premium, en Suisse, en Europe, puis aux Etats-Unis, et enfin dans le reste du monde, avec des pays comme le Brésil, la Chine ou l’Inde qui se trouvaient au début de leur « premiumisation », une tendance nouvelle due à l’émergence de la classe moyenne dans ces régions. Elles représentaient une formidable opportunité pour notre groupe. Opportunité que nous avons su saisir.
L’année dernière, nous avons poursuivi la rationalisation de nos activités aux Etats-Unis, avec la fermeture planifiée d’une usine dans le Colorado, réduisant le nombre d’unités de six à cinq, nous avons centralisé la logistique des livraisons, qui se faisaient auparavant de manière individuelle par marque, soucieux notamment de contribuer à la protection de l’environnement.

Vous êtes arrivé à la tête du groupe Lindt & Sprüngli en 2016. Quelle est la première mesure que vous avez prise?
Profitant du fait que de nombreux cadres arrivaient à la retraite, j’ai procédé à un changement de génération. En raison de leur formation, de leur background et de leurs préférences, les jeunes ont clairement un point de vue novateur sur les produits et les marchés. Ils ne sont pas influencés par le passé. J’étais convaincu que c’était ce qu’il nous fallait et la suite m’a donné raison.

La marque Lindt & Sprüngli est la seule marque premium présente dans le monde entier. N’êtes-vous jamais tenté par l’appel des sirènes du bon marché?
Jamais. Nous sommes un groupe international reconnu comme leader du marché du chocolat premium. Nous restons à l’écoute de nos clients, de leurs habitudes, leurs besoins et leurs comportements. C’est à partir de ce qu’ils nous disent que nous créons nos produits de qualité et de valeur supérieures. Nous visons clairement l’excellence et ne ferons pas de compromis là-dessus, ni en ce qui concerne nos produits, ni en ce qui concerne nos emballages ou notre manière de faire.

Quels sont les produits phare en ce moment?
Nous observons une préférence accrue des consommateurs pour le chocolat noir, ce qui est très bon pour nous, puisque nous lançons actuellement la gamme Excellence avec 100% de cacao. L’autre tendance est l’augmentation du grignotage. Les clients n’ont pas forcément envie d’acheter 100 grammes de chocolat, mais un petit snack à emporter avec eux et à manger en cas d’envie comme nos sticks ou nos bouchées Lindor.

Lindt est une entreprise qui met l’accent sur la durabilité. Qu’est-ce qu’un chocolat durable?
Nous avons notre propre programme de durabilité depuis douze ans et en sommes fiers. En 2020, nous atteindrons l’objectif que nous nous sommes fixé il y a des années, à savoir que 100 % de nos fèves de cacao provenant de cinq pays d’origine au total pourront être retracées jusqu’à l’agriculteur et vérifiées. Notre programme agricole, le « Lindt Farming Programme », couvre un total d’environ 60 000 producteurs de cacao, que nous formons et soutenons dans les domaines de la culture du cacao et de l’infrastructure. En outre, nous visons d’ici à 2025, un taux de 100% de cacao (fèves & beurre) issu de programmes durables, un approvisionnement en cacao entièrement sans déforestation, 10% de réduction des gaz à effet de serre dans notre production ou 40% de femmes dans les postes à responsabilité.

L’augmentation du prix du chocolat annoncée par la Côte d’Ivoire et le Ghana pour octobre sera-t-elle répercutée chez le cultivateur?
Je l’espère, mais il est difficile d’en juger, car la forme et le niveau de la distribution de la prime dépend des autorités des régions productrices. Il en va de même pour le travail des enfants. Est-il possible de produire un cacao à 100% libre de tout travail forcé des enfants? Aucun industriel actif dans le chocolat ne peut le promettre. Toutefois, je peux vous garantir que grâce à notre programme agricole, au fait que nous connaissons nos producteurs et à la vérification continue par échantillonnage à laquelle nous procédons sous forme de visites sur place, nous faisons le maximum d’efforts pour éliminer autant que possible le travail des enfants.

Qu’en est-il du chocolat vegan?
Il est clair que c’est une tendance en augmentation. On peut utiliser du lait de soja, de riz, d’avoine ou d’amande et chacune de ces possibilités ont leurs avantages et leurs inconvénients. Certes, jamais vous n’obtiendrez un chocolat qui a la même saveur qu’avec le lait de vache, mais le groupe de consommateurs prêts à accepter cette modification de saveur croît constamment. C’est pourquoi nous continuons à affiner nos recettes en ce sens.

Avec l’épidémie de coronavirus, comment envisagez-vous les mois à venir?
Le tourisme et les aéroports sont affectés par le coronavirus. Nous observons actuellement un recul de la fréquentation de nos boutiques dans les lieux touristiques, mais fort heureusement pour le moment, il ne s’agit pas de volumes énormes. De toutes les manières, nous protégeons nos collaborateurs, qui sont régulièrement informés. Nous avons mis fin aux voyages dans les régions touchées et stoppé les meetings internationaux qui ne sont pas absolument nécessaires. Pour les remplacer, nous recourons aux technologies numériques, comme la vidéoconférence.
Nous ne savons pas comment la situation évoluera, mais nous demeurons positifs. Nous sommes bien armés pour affronter cette année 2020 et le plus long terme. Comme je l’ai dit plus haut, notre stratégie continuera à se baser sur le secteur du premium qui fait notre succès.

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