« La réglementation et les systèmes fiscaux sont des obstacles aux GAFA »

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Interview de Francisco Fernandez, Fondateur et président, Avaloq
Par Jérôme Sicard – Photos : Juerg Kaufmann

Pour Francisco Fernandez, qui a fait passer depuis longtemps Avaloq à l’ère du digital, les réticences des Google, Amazon, Facebook & Co à se lancer sur les services financiers n’ont rien de surprenantes. Le poids des réglementations à l’échelle locale limite d’autant leur déploiement global. Du coup, les banques devraient en profiter pour rattraper leur retard sur l’expérience client. Leur priorité absolue.

A l’heure où les GAFA (Google, Amazon, Facebook et Apple) contraignent tous les secteurs à se réinventer, ne trouvez-vous pas que les banques tardent à se transformer et à mener à bien leur passage au digital ?
Francisco Fernandez: Chaque industrie doit gérer le changement à son propre rythme, selon le contexte qui lui est propre. Pour les banques, quelles que soient les circonstances, ce changement va se produire. Quatre grands chantiers les attendent : l’intelligence artificielle, le cloud, la blockchain avec la numérisation des actifs et la cybersécurité. Il est évident que le secteur financier se prépare à une profonde mutation. Il est déjà engagé dans cette voie. Certains parlent de disruption. Je préfère dire « changement fondamental ».

Dans quelle mesure les banques sont-elles capables de mettre le pied sur l’accélérateur ?
Les banques évoluent dans une branche qui traite les informations. Par conséquent, la révolution numérique est une opportunité pour peu qu’elle soit identifiée. Le problème, c’est le piège des systèmes anciens qui coûtent extrêmement cher et laissent peu de place au changement. Les banques prennent bien évidemment conscience qu’elles évoluent désormais dans un univers beaucoup plus concurrentiel. Je prends l’exemple du modèle Amazon, complètement centré sur le client, avec un niveau très élevé de personnalisation rendu possible grâce au digital. Amazon crée ainsi de nouvelles normes et si les banques ne réagissent pas, leur proposition de valeur risque de vite devenir obsolète.

Dans le même temps, les Google, Amazon, Facebook et autres tardent eux aussi à se positionner sur les services financiers alors qu’on les y attend depuis longtemps. Comment vous expliquez-vous leur réticence ?
Ce qui rend les GAFA si puissants, c’est la possibilité d’appliquer leurs modèles et leurs plateformes à grande échelle. Ils cherchent à toucher directement des milliards d’utilisateurs à travers le monde. Dans la branche des services financiers, cette dimension mondiale et cette flexibilité sont naturellement limitées par la réglementation et la fiscalité, par essence ancrées au niveau national. A l’exception peut-être du marché chinois, vous ne pouvez pas servir un milliard de personnes en un claquement de doigts si vous ne respectez pas les lois en vigueur dans les juridictions où vous souhaitez vous établir. La Finma, la BaFin, l’AMF, la SEC se chargent de vous fixer quelques limites !
Vouloir couvrir plusieurs pays s’avère extrêmement complexe, et tout aussi coûteux. Les aspects techniques forment un immense chantier, je le sais d’expérience ! Il nous a fallu plusieurs années pour développer le produit phare d’Avaloq, mais 20 ans plus tard, nous continuons d’adapter nos produits au gré de l’évolution constante des règlementations et des systèmes fiscaux. En théorie, les GAFA sont assez puissants pour s’acheter une banque établie au niveau mondial – ou collaborer avec des fintechs via les écosystèmes.

Les GAFA ne manquent pourtant pas de ressources…
Ce n’est pas tant un problème de ressources que d’opportunités, et du coût afférent à ces opportunités. Si les GAFA devaient se lancer dans les services financiers à grande échelle, il leur faudrait pouvoir y consacrer un temps fou et des investissements énormes. Je pense que les GAFA préfèrent traiter en priorité des projets qui soient moins intensifs en capitaux et qui prennent tout de suite une grande ampleur.

En quoi les GAFA représentent-ils alors une menace pour les banques ?
Il s’agit d’une menace indirecte. Les GAFA vont très vraisemblablement continuer à intégrer et à distribuer des produits et des services financiers, produits par des tiers, au sein de leurs écosystèmes. Et ce sont eux qui contrôleront la relation avec le client final. Leur avantage sur la concurrence : les GAFA sont complètement centrés sur leurs clients. En revanche, les banques et les gestionnaires ont tendance à se concentrer sur leur offre de produits et de services, ce qui les expose au risque de devenir de purs fabricants de produits et de se marginaliser.

En quoi la relation client vous semble-t-elle si importante ?
De manière générale, la proximité avec le client final est importante dans tous les secteurs, que ce soit pour augmenter les marges ou pour la seule possibilité de collecter des données.
Ce qui importe, c’est plutôt la façon dont les GAFA gèrent cette relation. Les consommateurs aiment être appréciés et se sentir uniques. Dans la gestion de patrimoine en particulier, les interactions personnelles restent essentielles. Les GAFA comprennent mieux que personne comment proposer une expérience client ultra-personnalisée, avec une très grande fluidité. Préférences d’achat, comportements sociaux, centres d’intérêt : ils savent tout de leurs membres ! Les banques sont très en retard sur ce point. Aujourd’hui, vous pouvez louer une moto et recevoir tout de suite après des offres sur des casques ou des vestes. Mais si vous vous intéressez à l’immobilier, vous n’obtiendrez pas d’informations sur les hypothèques.

Comment les banques doivent-elles s’y prendre pour remédier à cela ?
Aujourd’hui, les banques en sont au stade réglementaire du KYC. Know Your Customer. C’est bien, mais cela ne suffit pas pour fidéliser les clients. Pour avancer, il va leur falloir passer au stade suivant, ce que j’appelle le TKYC : Truly Know Your Customer ! Les GAFA sont devenus des maîtres en la matière. Et pour que les banques y parviennent elles aussi, elles doivent développer le traitement des données et travailler beaucoup plus avec les fintechs. Ce sont grâce aux fintechs et à leurs applications que les banques pourront analyser et exploiter à terme une information client beaucoup plus dense.

Plus concrètement, quelles actions recommandez-vous ?
Les banques doivent déjà s’assurer que la qualité et la cohérence de leurs données sont les plus élevées possible. Ensuite, je leur suggèrerais d’améliorer le niveau d’efficacité du back-office et de miser sur les économies d’échelle, par exemple avec des solutions d’externalisation intelligentes. Ces ressources ainsi libérées peuvent ensuite bénéficier à l’interaction avec les clients. Il est devenu essentiel d’investir dans la technologie des données et l’intelligence artificielle pour bien comprendre la situation des clients et anticiper plus facilement leurs besoins. Au final, il s’agit d’obtenir une vue à 360° des clients et d’accélérer la mise sur le marché d’un produit ou d’un service. Et c’est en travaillant avec plusieurs dizaines d’applications fintech que les banques vont pouvoir atteindre cet objectif. Mais cela nécessite d’abord de nettoyer et d’analyser les données, ce qui est difficilement réalisable dans un environnement système rempli de technologies anciennes.

Par quelles solutions passe l’intégration de ces fintechs ?
L’open banking est un passage obligé, avec des interfaces de programmes ouvertes et des microservices. Aujourd’hui, il existe des plateformes intégrées qui déploient une offre de services la plus large possible. Une banque seule ne peut élever au rang de norme les API ouvertes dont elle a besoin, alors qu’une plateforme technologique regroupant plus de 150 banques à travers le monde, si. C’est également intéressant pour plusieurs milliers de fintechs qui peuvent s’affilier à la plateforme. Elles accèdent ainsi à une communauté de banques mondiale à qui elles apportent toute leur capacité d’innovation : une symbiose parfaite.
En parallèle, nous travaillons aussi sur la façon d’intégrer les banques à des portails de consommateurs où elles peuvent intelligemment placer leurs offres. Il est évident qu’avec la multiplication de ces portails, ainsi que leur spécialisation, les banques sont tenues d’ouvrir de nouveaux canaux d’interaction avec les clients.

Selon vous, les banques ont-elles encore des points forts sur lesquels elles peuvent prendre appui ?
Bien sûr. La confiance de leurs clients pour commencer ! Les consommateurs veulent des produits ou des services financiers fiables et performants, mais ils veulent aussi se sentir totalement en confiance. Dans la mesure où ils ne sont pas régulés, et qu’ils n’ont donc pas les mêmes impératifs en termes de sécurité, je doute que les GAFA soient capables de susciter autant de confiance que les banques auprès de leurs utilisateurs.
Les banques disposent là de bonnes fondations, mais il leur faudra quand même ajouter les étages supérieurs. Elles pourront plus facilement traiter avec les GAFA si elles renforcent leur capacité à gérer des environnements complexes en innovant, en privilégiant aussi les partenariats, et si elles centrent tous leurs process sur leurs clients. C’est en se concentrant sur leurs clients – Truly Know Your Customers – qu’elles atteindront plus rapidement cet objectif.

Francisco Fernandez est le fondateur et le président du groupe Avaloq, entreprise suisse spécialisée dans l’édition de logiciels bancaires et pionnière dans la digitalisation des services financiers. Francisco Fernandez l’a créée en 1985. Aujourd’hui, plus de 150 banques et gestionnaires emploient ses solutions pour gérer des encours qui s’élèvent à 4’000 milliards de francs. L’an dernier, Francisco Fernandez a confié le poste de CEO qu’il occupait jusqu’alors à Juerg Hunziker et, depuis, il se concentre sur la présidence du groupe. Il est titulaire d’un master de l’Ecole polytechnique fédérale de Zurich (ETH) en informatique et d’un post-grade en gestion d’entreprise du Betriebswissenchaftliches Institut de l’ETH.

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