George Kern, Breitling: «Dorénavant, nous sommes les maîtres de notre destin»

690
0
Share:

Par Jérôme Sicard – Photos Karine Bauzin

Depuis deux ans à la tête de Breitling, Georges Kern nous fait part de l’admiration qu’il éprouve pour la marque et fait le point sur les changements qu’il a mis en œuvre dans les domaines de la stratégie, du design ou du marketing en ligne. Une vision qui commence à porter ses fruits.

Il est beaucoup question en ce moment de nouveaux modes de consommation, notamment dans le luxe où la notion de marketing expérientiel prend de plus en plus d’importance. Qu’en est-il pour le monde de l’horlogerie et pour Breitling en particulier ?
George Kern: Les gens passent un temps considérable à s’informer en ligne, sur les sites des marques, les plateformes d’e-commerce et les réseaux sociaux. En revanche, le pourcentage estimé de ventes réalisées en ligne oscille entre 5 et 10%. Nos clients, y compris le segment des millenials, veulent vivre cette expérience immersive que la marque peut offrir en boutique. C’est pourquoi, Breitling a investi et créé un nouveau concept de boutique à l’esprit loft industriel. Un lieu qui fait vivre à nos visiteurs, notre histoire et, leur fait ressentir qui nous sommes.

Comment entendez-vous développer ou transformer l’expérience client autour de la marque Breitling ?
Nous avons relancé la marque voilà deux ans et nous avons redéfini notre stratégie en trois axes. Au-delà de l’aviation, un thème qui devenait pour nous un peu restrictif, nous avons souhaité réintégrer deux univers qui ont toujours été très importants pour Breitling : l’eau et la terre. Nous avons donc relancé ce produit légendaire qu’est la « Premier », un mythe des années quarante et cinquante. Nous avons également beaucoup travaillé sur la mer avec des montres comme la Superocean.
Pour accompagner ce repositionnement, nous avons conçu une campagne publicitaire célébrant l’esprit collectif de nos « squads ». Chacune composée de personnages forts et unis dans une même mission, comme par exemple le Surfers Squad engagé dans des missions environnementales et qui illustrent nos montres sportives et étanches.
Et enfin, le troisième élément fondamental dans la construction de la marque concerne les boutiques. Nous investissons beaucoup sur cet axe. A ce jour, nous avons près de 90 enseignes dans le monde. Nous en avons ouvert une vingtaine en 2018 et nous rénovons les autres pour qu’elles reflètent mieux l’image plus cool et relax aujourd’hui associée à la marque.

Quand vous avez pris les commandes de Breitling, quelle perception aviez-vous de la marque?
Sincèrement, je n’avais jamais imaginé que Breitling puisse avoir autant de profondeur et de richesse.  J’ai passé beaucoup de temps avec des historiens de la marque, ainsi qu’avec de grands collectionneurs, et très naturellement, nous avons décidé de revenir aux origines. D’ailleurs, la gamme a beaucoup évolué sans pour autant créer une rupture totale.

Lorsque vous avez pris la direction de Breitling, quels changements avez-vous voulu lui appliquer en priorité ?
La signature de la marque, son style, c’est ce que nous appelons le moderne-rétro. Et c’est vraiment ce que nous voulons exprimer avec Breitling. Nous respectons nos racines, sans pour autant se limiter à l’esprit vintage. Nous voulons nous inscrire dans la mouvance, tout en gardant un ancrage à ce qui fait notre légitimité, notre histoire. Le fait, par exemple, de ne pas être actif dans le golf, le tennis ou la Formule 1, mais plutôt dans le triathlon ou le surf est assez révélateur de nos aspirations. Le style « Loft Industriel » et l’esprit de Soho à New York, sont aussi des courants qui nous correspondent bien. Après deux ans, les éléments du puzzle commencent à se mettre en place.

Justement, pour mieux travailler sur la marque, quels sont les grands changements que vous avez opérés au sein de l’entreprise?
Il y a deux ans, Breitling était encore une société familiale. Je suis arrivé au moment où elle a été reprise par le fonds de private equity CVC. En termes de management, ce sont deux environnements très différents. Pour CVC, il est aujourd’hui essentiel d’établir la marque au niveau mondial en se concentrant plus particulièrement sur l’Asie. Nous avons donc renforcé les équipes de manière très conséquente, que ce soit au niveau du marketing, du développement produit ou du digital. Comme je le mentionne souvent, nous avons racheté tous les agents qui distribuent nos marques. Dorénavant, nous avons un contrôle vertical de notre chaîne de valeur et nous sommes maîtres de notre destin. Nous pouvons effectuer les investissements nécessaires, où et quand nous le désirons, ce qui n’était pas forcément le cas auparavant.

En quoi le digital bouleverse-t-il vos plans aujourd’hui ?
Il ne les bouleverse pas bien au contraire ! Aujourd’hui, 40 % de nos investissements sont dédiés au marketing digital. C’est énorme. Il y a encore deux ans, il n’y avait même pas de département dédié au digital chez Breitling. Nous y consacrons beaucoup d’efforts parce que le processus décisionnel menant à l’achat est influencé à 70 % par les informations qui circulent sur le web. Nous avons donc beaucoup travaillé sur notre site et sur ses fonctions e-commerce.

Dans quel domaine pensez-vous que l’innovation peut avoir le plus d’impact sur la croissance de Breitling ?
L’innovation dans l’industrie horlogère se situe plutôt dans l’industrialisation et dans le confort pour le client. Tout a été inventé dans l’horlogerie en 200, 250 ans. Nous ne sommes pas chez Smartwatch. Le véritable enjeu pour une marque comme Breitling est de parvenir à la perfection dans tous les produits que nous créons et réalisons. Aujourd’hui, il est essentiel pour nous de repousser encore plus loin les limites de la fiabilité en exploitant de nouveaux matériaux, ou de nouvelles huiles, pour que nos montres restent des années aux poignets de clients qui ne les amènent peut-être pas suffisamment en révision !

Où irez-vous chercher vos nouveaux clients dans ces cinq à dix prochaines années?
L’asie représente 50 % du marché de l’horlogerie, ce qui n’est pas encore le cas pour Breitling. Nous avons dans cette zone une marge de progression infinie. Comme le disent si bien les anglo-saxons, « you cannot fight demography ». Cela dit, les Etats-Unis représentent aussi un marché très attrayant. Au regard du PIB américain, les ventes de produits de luxe sont presque insignifiantes et le taux de pénétration de la haute horlogerie est encore très loin derrière celui qui prévaut en Europe. Bref, les opportunités de croissance ne manquent pas.

Quels sont les nouveaux produits qui symbolisent les changements mis en oeuvre par Breitling ?
D’ici la fin de l’année prochaine, nous aurons redessiné tous nos produits. Aussi forts, aussi distinctifs soient-ils, il faut les moderniser. Les garder dans l’esprit du temps, à la manière de Porsche dans l’industrie automobile avec sa 911. Elle va tranquillement sur ses 60 ans, parce que ses bureaux d’études ont su faire évoluer sa ligne. Avec Breitling, nous devons aussi nous assurer que le design de nos montres évolue.

À propos de voitures, Ford avait brillamment ressuscité le Steve McQueen de Bullitt dans les années 90 pour l’une de ses campagnes publicitaires. Quelle légende aimeriez-vous ramener à la vie pour promouvoir Breitling?
Nous sommes fiers que de grands noms aient choisi de porter des montres Breitling en leur temps. Graham Hill et Jim Clark, deux pilotes de Formule 1 par exemple, mais aussi Miles Davis et Serge Gainsbourg. Des personnalités qui ont, à leur manière, écrit la belle histoire de Breitling et inspiré les passionnés de la marque.

Share: