Jean-Christophe Labbé, Decalia: «La thématique des Millennials s’affranchit des cycles économiques»

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Par Jérôme Sicard – Photos Karine Bauzin

Ils sont plus de 2,5 milliards de personnes. Dont un peu plus de 800 millions en Chine et en Inde où ils façonnent en ce moment même une gigantesque classe moyenne. Mais pour Jean-Christophe Labbé, grand spécialiste, l’intérêt de ces Millennials réside moins dans leur masse, aussi énorme soit-elle, que dans leur potentiel de croissance programmé. Il est dû à deux facteurs principaux : leur vieillissement et, en parallèle, l’augmentation graduelle de leur pouvoir d’achat.

Que représente aujourd’hui la génération des millenials d’un point de vue démographique?
Jean-Christophe Labbé: Il s’agit de la génération née entre 1980 et 2000, et elle rassemble 2,5 milliards de personnes, soit le tiers de la population mondiale. Elle a ceci d’extraordinaire que c’est la plus importante génération que le monde ait jamais produite. Avec 1 milliard d’individus en plus, elle est beaucoup plus large que la génération X qui la précède. Dans la mesure où ce sont aujourd’hui de jeunes gens, il est clair que les entreprises les mieux positionnées sur ce segment sont appelées à gagner de fortes parts de marché à l’avenir.
Un autre aspect qui mérite la plus grande attention est la prépondérance des millenials dans les marchés émergents. En Chine et en Inde, ils sont désormais plus nombreux que l’Europe et les Etats-Unis réunis. Ils sont 800 millions, et leur arrivée massive sur le marché oblige les marques à revoir leur stratégie marketing.

Quelles sont selon vous leurs traits caractéristiques en tant que consommateurs?
D’abord, ce sont des « digital natives ». Ils sont nés dans le web. Ils avaient en moyenne quatre ans quand Amazon a été créé, huit ans lorsque la première recherche a été effectuée sur Google, quatorze ans lorsque Zuckerberg a lancé Facebook et 17 au moment de la sortie de l’iPhone. Ils ont appris dès le berceau à consommer online, à entrer en relation avec les autres sur les réseaux, à demander l’avis de leurs pairs avant d’acheter et voyager, à rechercher de l’information ou à comparer les prix sur des portails. Ils ont adopté instantanément tous les services conçus pour des infrastructures mobiles et les entreprises qui leur proposaient ces services ont décollé beaucoup plus rapidement que ce que les marchés financiers anticipaient.
Le deuxième point qui caractérise les Millennials, c’est l’attention qu’ils portent à leur santé et à leur bien-être. Ils font très attention à leur alimentation et ce sont de grands sportifs comme en témoignent les dépenses qu’ils consacrent au sportswear.
Un troisième point à mentionner, c’est leur goût pour les expériences avec ce qu’elles ont d’éphémère. Ils n’ont pas une mentalité de propriétaires. Plutôt que de s’acheter une voiture, ils ont davantage envie de consacrer leur budget à des expériences authentiques comme de grands concerts ou de grands voyages. D’ailleurs, dans le domaine de la consommation, ils vont aussi donner la préférence à des marques qui savent créer une expérience autour de l’acte d’achat. Je pense par exemple à Starbucks et au « cérémonial » que l’entreprise a su développer autour de la fabrication et de la consommation du café.
Je mentionnerai enfin un dernier point, c’est bien évidemment leurs affinités ESG. De nombreuses études montrent que les Millennials n’hésiteront pas à payer un peu plus cher pour certains produits et services s’ils sont développés de façon éthique, sans impact significatif sur l’environnement.

Quelles sont les marques qui les incarnent le mieux?
Ce sont le plus souvent des marques disruptives qui ont su établir des liens directs avec leurs consommateurs sans passer par les intermédiaires du retail. Car l’avènement des Millennials a coïncidé avec celui de la tendance DTC, direct-to-consumer. Le meilleur exemple en est probablement Netflix, mais je pense aussi à Under Armour pour le sportswear ou Sony pour les jeux vidéo.

Que pèse aujourd’hui cette économie de l’expérience?
Ce dont il faut surtout tenir compte, c’est son potentiel de croissance. Entre 2016 et 2018, les entreprises qui ont bâti leur modèle sur ce concept d’expérience ont grandi quatre fois plus vite que celles qui sont axées sur la vente de produits.

Quelles sont les marques phares dans cette économie de l’expérience?
Dans le domaine du voyage, TripAdvisor s’impose assez naturellement. Pour ce qui est des concerts et des spectacles, il faut se tourner vers Live Nation, TicketMaster, ou encore Eventim en Europe. Pour prendre la mesure de cette évolution dans le retail, comparez une boutique d’électronique grand public traditionnelle à la dernière génération d’Apple Store conçue comme la place d’un village avec ses arbres, ses bancs, son « Genius Bar » ou l’on peut trouver toute l’aide nécessaire, et des classes pour apprendre de nouvelles techniques. C’est toute une expérience orchestrée autour de la marque qui rassure, fidélise et renforce l’aspect haut de gamme de la marque. On peut citer aussi Starbucks, American Girl et les boutiques M&M’s pour le secteur retail et Disney – où les clients sont des « guests » et les employés des « Cast members » – avec ses parcs d’attraction pour le secteur des loisirs.

Quelles sont les entreprises qui ont su le mieux décrypter et exploiter les attentes de cette génération Millennial?
Les réseaux sociaux se retrouvent en tête de liste, car ils ont permis à cette génération d’exprimer ce qui tout lui tenait à cœur. Ils ont su ensuite la mettre en relation avec les marques qui souhaitaient s’adresser à elle. Autrement, Nike et Adidas ont su très tôt prendre le virage du direct-to-consumer et exploiter les réseaux sociaux pour promouvoir leur gamme auprès des Millennials. En Chine, des gérants du luxe comme Kering et LVMH ont également compris très vite comment se positionner sur les réseaux sociaux avec des campagnes online parfaitement ciblées.

Quelles différences voyez-vous entre Millennials chinois et Millennials européens ou américains?
Je vais plutôt établir un comparatif entre les Millennials américains et les Millennials chinois. Aux Etats-Unis, les Millennials ont parfois l’impression d’être moins favorisés que leurs aînés. Ils ont atteint leur majorité, l’année où Lehman Brothers a fait faillite et leur entrée sur le marché du travail n’a pas été aussi simple qu’ils auraient pu l’espérer.
A l’inverse, les Millennials chinois se sont retrouvés dans un contexte nettement plus favorable. La différence fondamentale, c’est qu’ils sont plus riches que leurs parents. Nés au début des années 80, ils succèdent à une génération qui a traversé le Grand Bond en avant et la Révolution culturelle. Ils ont surtout vu la poussée stratosphérique du PIB, l’émergence d’une immense classe moyenne, l’urbanisation des campagnes et l’avènement de la Chine en tant que puissance économique mondiale. Hier, le Petit Livre Rouge était un symbole politique. Aujourd’hui, c’est le nom d’un réseau social qui rassemble plusieurs centaines de millions de membres. C’est dire le changement radical qui s’est opéré dans ce pays.
Les modes de consommation sont donc très différents que ceux de leurs ainés avec un penchant très prononcé pour les marques occidentales, qui ne sont donc plus jugées décadentes, ainsi qu’un usage très intensif des réseaux sociaux comme Tencent ou WeChat.

En tant que gestionnaire, que trouvez-vous de plus intéressant dans cette thématique des Millennials?
Ce qui est vraiment fascinant, c’est qu’elle s’affranchit complètement des cycles économiques ! La croissance de la consommation des millenials est liée à deux facteurs clés : leur vieillissement et, en corollaire, l’augmentation continue de leur pouvoir d’achat. La dynamique millenials au cours de ces dix dernières années s’explique ainsi. Elle ne dépend pas d’un contexte ou d’un cycle économique qui lui serait plus ou moins favorable. C’est donc une stratégie relativement agnostique que ce soit en termes de conditions de marché ou d’éventuels arbitrages entre titres growth et value.
Ce qui est également passionnant dans cette thématique c’est la façon dont son impact se déplace d’un secteur à l’autre au fur et à mesure que les Millennials prennent de l’âge. La vague Millennials s’est d’abord faite sentir dans l’univers des médias. Elle a permis à des marques comme Youtube et Netflix de s’imposer. Elle a ensuite donné un élan extraordinaire au e-commerce en donnant à la consommation un caractère plus social, comme l’illustre l’importance prise par les influenceurs sur des plateformes comme Instagram. Mais, avec le temps, cet impact va se traduire aussi dans d’autres secteurs comme la finance, les assurances, la gestion d’actifs et bien évidemment la santé. On s’inscrit donc là sur du très long terme. Pour un investisseur, c’est la configuration idéale.

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