«Nous avons appris à laver plus blanc que blanc !»

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Interview avec Thierry Lavalley, Directeur Général du Fairmont Grand Hotel Geneva
Par Eugénie Rousak – Photos: Karine Bauzin

L’an passé l’hôtel Kempinsky de Genève est passé dans le giron du groupe Accor, sous l’enseigne Fairmont. Thierry Lavalley en a conservé la direction générale, avec cette même volonté de proposer à ses clients une expérience en tout point incomparable, dans une veine « ultra-luxe », qu’il explique dans cet entretien.

L’hôtellerie privilégie aujourd’hui le software, autrement dit l’expérience client, plutôt que l’établissement lui-même, son hardware. Pourquoi ce changement de priorité?
Thierry Lavalley: Si nous analysons les différents hôtels de luxe aujourd’hui, il n’y a plus d’avantage comparatif dans l’offre des établissements. Qu’ils soient « urbains » ou « resort », tous proposent un hardware similaire, comme des baignoires à jacuzzi, des télévisions à écran plat, des lits king size ou encore un room service 24 heures sur 24. Donc, l’unique chose qui nous distingue est tout simplement nous. Autrement dit, notre capacité à faire vivre une expérience à nos clients par rapport à notre savoir-faire, notre style et aux compagnies que nous représentons. Aujourd’hui, il est fondamental de donner l’occasion à notre clientèle de construire et de conserver des souvenirs. Ils importent plus que les biens matériels d’un hôtel !

Quels sont les fondements d’une bonne expérience client?
La capacité de ne jamais refuser une demande et de donner le sentiment au client, que l’expérience qu’il va vivre dans son hôtel se construit uniquement selon ses besoins, ses envies et ses sentiments. Il est la locomotive et nous sommes les wagons qui s’accrochent à lui. Certains clients veulent passer leur séjour sans aucune interaction avec l’hôtel, complètement en paix avec eux-mêmes, alors que d’autres demandent de l’accompagnement. Notre science se traduit justement par notre capacité à interpréter ces codes et à entrer en osmose avec leurs exigences.

Comment le Covid-19 a-t-il modifié cette approche?
La pandémie a été l’opportunité pour nous de nous concentrer davantage sur l’expérience des clients, bien moins nombreux que d’habitude. En 2020 et 2021, il était fondamental de montrer de l’empathie, de la chaleur humaine, de la compassion et finalement de construire une forme de solidarité avec la clientèle. Et d’une manière plus concrète, aujourd’hui l’élément marketing numéro un dans l’hôtellerie est l’hygiène. Nous allons donc garder les best practices de ces deux années par rapport à la propreté, un élément qui existait peut-être un petit peu moins avant. Nous avons appris à laver plus blanc que blanc !

D’une façon plus globale, que signifie le luxe aujourd’hui?
Pour moi la définition du luxe, c’est d’avoir le choix. Le choix de faire ce que l’on veut, quand on le veut, de le faire par soi-même ou de donner à d’autres le soin de le faire.

Cette notion a-t-elle évolué au fur à mesure du temps?
Aujourd’hui, le fossé de l’expérience unique s’est créé entre le luxe et l’ultra-luxe. Dans la société telle que nous la connaissons, chacun peut se permettre d’acheter un sac à main d’une grande marque. Cela montre que le luxe matériel est devenu relativement banal, presque désuet, même s’il reste quelque part indispensable comme signe de reconnaissance pour une grande majorité. L’ultra-luxe, quant à lui, est la dimension au-dessus du luxe. Moins matériel, il catalyse sur les émotions. L’ultra-luxe est le luxe du savoir-faire et, en ce sens, il propose une expérience drastiquement différente.

La conscience environnementale et la responsabilité écologique sont les priorités de notre temps. Ces notions sont-elles les nouveaux codes du luxe au XXIe siècle?
Absolument ! Il est impossible de parler de notre métier sans mentionner le virage écologique et la spirale green dans laquelle nous nous situons actuellement. Dans cette logique, le groupe Accor, dont fait partie la chaîne Fairmont, a déclaré que le zéro plastique deviendrait une obligation dans toutes ses marques d’ici le début de l’année prochaine. Cette décision prend toute son ampleur en regardant les statistiques. Près de 200 millions d’articles en plastique à usage unique, comme des bouteilles d’eau, des produits de soin ou encore des pantoufles, sont utilisés chaque année dans les 5’000 établissements du groupe.

Qu’en est-il de l’autre virage, la digitalisation?
La digitalisation est incontournable et la crise aura probablement accéléré ce processus dans tous les domaines. Cela dit, le luxe est-il sur la voie du tout digital? Je ne pense pas. Dans notre secteur, le côté relationnel prime, mais nous devons aussi être réactifs par rapport aux nouveaux besoins de la clientèle. Nous avons un devoir de technique pour être à la page et asseoir notre visibilité grâce au digital, à travers les réseaux sociaux par exemple. Ainsi, le digital et l’écologie sont probablement les deux piliers indispensables de l’hôtellerie de demain à tous les échelons, pas uniquement les 5 étoiles.

Entre nouveaux besoins de la clientèle et tendances minimalistes, le modèle épuré est-il l’avenir de l’hôtellerie, loin de la pompe des grands palaces?
Le fait d’être particulièrement traditionnel n’empêche pas d’avoir une mentalité green ou digitale. Par contre le luxe pompeux, hautain et obséquieux est un modèle complètement dépassé qui doit absolument être banni ! Ce qui plaît beaucoup aujourd’hui dans l’hôtellerie moderne, contemporaine et luxueuse c’est d’avoir une relation d’égal à égal entre les clients et les collaborateurs. Bien sûr, il y a des codes que chacun doit respecter, mais il est important de bâtir des relations décomplexifiées, respectueuses et chaleureuses.

Pourquoi l’hôtellerie de luxe fonctionne-t-elle de plus en plus en symbiose avec la sphère artistique?
Les grandes compagnies ont compris qu’elles ne pouvaient pas non plus être étrangères à l’art, car il fait partie intégrante de la culture de nos clients. Beaucoup plus aujourd’hui qu’hier. En parallèle, l’art s’est aussi démocratisé. Il a perdu son image d’exclusivité, ce qui est une très bonne chose. Partagée par un plus grand nombre, cette forme d’expression se doit d’être véhiculée dans les hôtels ! Par exemple, nous avons réussi un beau mariage avec Richard Orlinski, un artiste contemporain extraordinaire, qui donne de la vie à nos hôtels grâce à ses créatures colorées. Ses œuvres apportent une atmosphère nouvelle et s’intègrent bien à notre ambiance. Je crois que les artistes sont aujourd’hui des partenaires institutionnels de nos établissements et Richard en est, pour cet hôtel, l’incarnation depuis de nombreuses années.

En parlant des compagnies, Fairmont a succédé en janvier 2020 au Kempinski dans ce même bâtiment. En tant que directeur général de l’un, puis de l’autre, comment avez-vous amorcé ce changement pour à la fois garder la clientèle fidèle et vous aligner à la philosophie du groupe Accor?
Au fond, toutes les grandes compagnies 5 étoiles protègent les mêmes valeurs, le luxe, le service et la reconnaissance. Le luxe est chez Fairmont le même que chez Kempinski. Aujourd’hui, la véritable différence entre deux groupes est leur ADN, autrement dit leurs origines et leurs racines. Fairmont a ses sources en Amérique du Nord, alors que Kempinski est partisan du luxe à l’européenne. Quand un groupe succède à un autre, il ne touche pas à la première valeur d’un hôtel, son fonds de commerce, ses employés. Il faut bien sûr former les collaborateurs à la nouvelle culture, mais finalement c’est très homéopathique puisque ce qui compte, c’est de garder les valeurs du luxe. Il est surtout important que le personnel corresponde bien à l’identité locale d’un hôtel, qu’il comprenne les différences culturelles, les nationalités et les langues de la clientèle. Les collaborateurs sont donc les ambassadeurs de l’hôtel avant d’être les ambassadeurs d’une compagnie !

Et justement, quelles sont les différences dans les valeurs entre un groupe nord-américain et européen?
Le nord-américain va travailler beaucoup plus dans des hôtels importants, sur le volume, sur les grands espaces. L’européen vise un modèle plus restreint, plus cosy, le format boutique.

Vous êtes dans le secteur depuis plus de 40 ans, quelle stratégie les hôtels suisses doivent-ils mettre en place maintenant pour rester concurrentiels face à leurs concurrents internationaux?
La place helvétique a toujours travaillé sur sa réputation et sur le symbole du Swiss made. Paradoxalement, grâce à la pandémie mondiale, la Suisse a l’opportunité de renforcer son message de propreté et d’abondance de sites naturels, un message compatible aussi bien avec les établissements d’altitude qu’avec l’hôtellerie urbaine. La Fédération suisse du tourisme a toujours misé sur cet axe et a tout intérêt à continuer à le valoriser.

Précédemment directeur général du Grand Hotel Kempinski Geneva, Thierry Lavalley est désormais à la tête du Fairmont Grand Hotel Geneva, après le changement de marque de l’établissement l’an passé. Diplômé de l’École hôtelière de Lausanne, Thierry Lavalley connaît bien les lieux, puisque c’est dans ces mêmes murs, à l’époque sous l’emblème Hilton, qu’il a commencé sa carrière dans l’hôtellerie. Par la suite, il a été amené à travailler pour différents groupes à travers l’Europe. Il a pris les rênes du Kempinski à Genève en 2010. Nommé « directeur général de l’année » en 2018 lors des « European Hotel Awards », il a également présidé la Société des Hôteliers de Genève pendant cinq ans.

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