«Nous devons proposer une gestion qui fasse davantage de sens»

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Par Jérôme Sicard – Photos Karine Bauzin

Née de la fusion entre Banca Arner et GS Banque, ex-banque Bénédict Hentsch, One swiss bank se présente désormais sous une identité plus moderne, plus audacieuse. Grégoire Pennone, son CEO, souhaite maintenant développer à l’intention de ses clients une offre de gestion qui s’inscrive davantage dans les usages du temps.

En créant cette nouvelle marque, One swiss bank, après la fusion entre GS Banque et Banca Arner, que recherchiez-vous exactement?
Gregoire Pennone: Nous tenions à nous affranchir de nos identités précédentes et à réunir les deux établissements sous un nom ambitieux et moderne. Ni GS Banque, ni Banca Arner, n’avaient une notoriété suffisamment ancrée. Nous avons donc préféré nous réinventer autour de nos valeurs communes afin de nous adresser notamment à une nouvelle génération d’entrepreneurs. Ce travail de branding s’est avéré très enrichissant. Il nous a permis d’avancer ensemble et de créer une unité dans la nouvelle structure, ce qui est plutôt une gageure après une fusion. Ce fut donc un exercice particulièrement fédérateur. Nous l’avons mené avec Gregory Chollet, du Zooo de Loyco, mais nous avons pris le soin d’y associer nos collaborateurs en les invitant à soumettre des idées. C’est d’ailleurs l’une d’elles qui a été retenue: One swiss bank. Nous voulions une marque qui symbolise l’alliance et l’union. Le «One» symbolise cette fusion entre nos deux établissements, ce qui fonctionnera toujours si en nous réalisons d’autres. Il illustre également l’unité que nous avons envie d’établir avec nos clients.

A votre avis, quelle perception pouvaient avoir vos clients aussi bien de GS Banque que de Banca Arner?
Je pense que la marque Geneva Swiss Bank, dont GS Banque était l’acronyme, souffrait d’un déficit de notoriété. Ses clients étaient probablement plus attachés à la marque Banque Bénédict Hentsch avant qu’elle de ne devienne Geneva Swiss Bank après le départ à la retraite de Bénédict, l’un de ses fondateurs. Pour Banca Arner, c’est un peu différent. Elle a connu pendant un certain temps une excellente dynamique, mais a traversé quelques difficultés au milieu des années 2000, comme beaucoup de banques tessinoises. Au final, d’un côté comme de l’autre, le timing semblait idéal.

Quels codes, quels clichés faut-il casser aujourd’hui pour pouvoir imposer une marque dans le monde des services financiers?
Avant de penser à enlever, je pense d’abord à ajouter. Je suis persuadé qu’il faut en premier lieu remettre de la chaleur humaine dans le monde de la banque et forcément dans la relation avec les clients. Dans cette optique, il vaut peut-être mieux desserrer les cravates, sinon les faire disparaître, abandonner une certaine rigidité, aérer nos salons trop feutrés et cesser de nous reposer sur des siècles de tradition. Les plus grandes marques mondiales aujourd’hui ont quasiment toutes été créées ces vingt dernières années. Ça laisse à réfléchir.
Je pense qu’en effet, avec une approche un peu plus simple, un peu plus décontractée, nous pouvons aussi satisfaire les attentes de nos clients. D’autant qu’elles ont considérablement changé ces dernières années. Les clients veulent des applications mobiles, de l’information, de la transparence, et les horaires de bureaux classiques ne correspondent plus vraiment à leurs modes de fonctionnement. S’ils doivent venir en dehors des heures de travail, c’est à nous de faire en sorte que cela soit possible. Il faut être beaucoup plus flexible.

A terme, une fois la marque One swiss bank un peu plus établie, comment aimeriez-vous que vos clients ou vos prospects vous perçoivent?
J’aimerais qu’ils nous perçoivent comme des professionnels qui pratiquent leur métier de manière moderne et agile. Je dis agile au sens où nous voulons trouver pour nos clients des solutions originales, créatives et audacieuses. J’aimerais qu’ils puissent finir par penser que la gestion de portefeuille puisse être conviviale, sans être farfelue! Nous ne sommes pas obligés de tout rendre compliqué, de tout noyer dans le jargon. Je suis sûr que l’on peut capter de la clientèle en faisant clair et simple.

Comment envisagez-vous l’expérience client dans le cadre du private banking?
Dans l’idéal, nous devrions pouvoir emmener nos clients dans un parcours qui corresponde davantage à ce que proposent Starbucks, pour le confort et la convivialité, et l’Apple Store, pour l’expertise technique en toute décontraction. J’aimerais que les clients puissent rester chez nous entre deux rendez-vous, profiter du wifi, nous piquer un muffin, attraper un livre sur une étagère et le ramener chez eux si ça les tente. Je voudrais surtout que nous puissions échanger différemment avec eux, sans avoir nécessairement à se calfeutrer dans un salon. L’essentiel, c’est d’établir un vrai lien avec le client mais, pour cela, il vaut mieux élargir les perspectives et ne pas rester uniquement dans la gestion de portefeuille.

Que peut-on voir dans le moodboard qui a servi à définir One swiss bank?
Nous sommes plus dans l’univers que dans l’image. Nous nous sommes davantage orientés vers le concept de passion. Nous avons donc rassemblé des hommes et des femmes qui s’adonnent à leur passion. Le vin, la course à pied, la cuisine, la sculpture, la musique ou encore l’électronique. Nous sommes partis sur ce slogan: «We achieve more with passion». Nous allons développer autour de ce thème au cours des prochaines années. C’est une évidence pour nous. Hegel ne disait-il pas que rien de grand ne s’est accompli en ce monde sans passion !

Pour rester sur le périmètre de la gestion de portefeuille, sous quel angle comptez-vous l’aborder?
Avec une vision du patrimoine un peu plus large et avec une meilleure compréhension des aspirations de nos clients. Nous devons leur proposer des portefeuilles qui aient davantage de sens pour eux. Suffisamment diversifiés pour réduire les risques, mais axés en même temps sur ce qu’ils aiment, sur ce qui les intéresse, ce en quoi ils croient. D’une certaine façon, il s’agit de parvenir avec eux à une forme de co-gestion.
Il faut aller au-delà de la simple application des directives MiFid et de la création d’un profil de risque rigide en fonction des connaissances de nos clients en matière d’investissement et de leurs horizons de temps. Je pense qu’il faut également consacrer du temps à percer ce qui leur tient vraiment à cœur. Et je suis donc convaincu qu’il vaut mieux recourir à une approche qui soit plus thématique. Qui soit davantage alignée sur leurs centres d’intérêt. Nous devons nous montrer plus entreprenants car privilégier la gestion passive pour rester proche du benchmark ne nous intéresse pas.

Comment allez-vous structurer votre offre en suivant ces principes?
Dans le domaine de l’asset management, nous voyons se profiler des tendances fortes telles que la gestion thématique, la gestion passive, l’investissement durable et l’attrait grandissant pour les actifs réels. Nous allons vraisemblablement utiliser des ETF pour optimiser la diversification, mais l’usage en sera assez limité.
Là où nous pouvons nous différencier, c’est sur le développement d’une gamme de solutions de placement thématiques et innovantes en phase avec les passions de nos clients. Nous allons commencer par travailler sur quatre ou cinq secteurs et nous la ferons ensuite évoluer au fur et à mesure. Nous suivons également de très près les opportunités liées au private equity et ce qu’il est possible de mettre en place. Il faut se rendre à l’évidence. Nous constatons que nos clients ont de plus en plus envie de sortir des marchés financiers et d’investir dans l’économie réelle, plus concrète à leurs yeux, plus directe aussi. C’est à nous d’identifier les meilleures opportunités et de leur présenter des entrepreneurs qui portent des projets plus proches de leurs aspirations. C’est probablement ce qui manque dans les banques en ce moment, mais c’est tout un pan de la gestion d’actifs qui est appelé à se développer ces prochaines années.

Quelles sont les prochaines étapes pour One swiss bank?
Nous devons finaliser la charte qui va encadrer l’expérience client proposée par One swiss bank. Nos engagements en matière d’investissement doivent être formulés très précisément, en tenant compte bien sûr de notre tagline. «We achieve more with passion». Tout ce que nous allons mettre en œuvre doit désormais en découler!

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