« Durable, digital, efficace… » Ce sont trois mots que l’on retrouve partout chez les gestionnaires de fortune. Dans les pitch decks, sur les sites web, dans les présentations. Ils sonnent moderne, sérieux, rassurants – et pourtant, ils laissent le plus souvent une impression de vide.

Lors d’un échange que j’ai eu récemment avec un gérant indépendant, c’est précisément cette formule qui est ressortie quand je lui ai demandé ce que sa société incarnait. Plus tard, il m’a raconté la façon dont il accompagnait, depuis plus de quinze ans, une même famille d’entrepreneurs – au fil des successions, des phases de marché compliquées, avec une rare combinaison de patience et de pragmatisme. Là résidait la vraie histoire. Mais elle ne figurait nulle part dans sa communication officielle.

Le charme – et le piège – des grands mots

Un rapide tour d’horizon des sites de gérants de fortune suffit pour le constater : les mots-clés se répètent. Presque tous mettent en avant des « solutions sur mesure ». Presque tous revendiquent une « longue expérience ». Certains insistent sur leurs « processus digitaux ». D’autres jurent par «l’excellence de leurs services» ou leur statut de « Trusted Partner ».
À première vue, cela paraît professionnel. À la deuxième, cela paraît plutôt interchangeable.

Ce qui manque le plus souvent est de savoir montrer comment ces promesses se traduisent concrètement. «Proximité » signifie-t-elle que le managing partner reste personnellement joignable ? «Efficacité » veut-elle dire que les reportings sont disponibles en 24 heures plutôt qu’en une semaine ? Et « la durabilité » ? Se limite-t-elle à quelques exclusions ou repose-t-elle sur des critères plus mesurables ?

Des histoires plutôt que des étiquettes

L’enjeu n’est pas de bannir ces buzzwords, mais de leur donner, ou de leur redonner de la substance.
Ce sont les petites histoires qui rendent les promesses tangibles : la « transparence » se vit à travers des exemples concrets de mandats, la « stabilité » se démontre dans les crises de marché, «l’innovation » devient bien tangible quand des processus sont objectivement plus rapides, plus simples, plus sûrs. Même le déroulement d’un processus d’investissement peut révéler une approche réellement personnalisée – bien plus que l’affirmation, mille fois entendue, de proposer des «solutions individuelles ».

Un rôle décisif

Le langage n’est pas qu’un emballage. Il joue un rôle déterminant, Votre boutique se fond-elle dans la masse, ou parvient-elle à affirmer sa singularité ?
Celui qui parvient à charger ses mots-clés d’histoires vécues crée à la fois proximité et différenciation.

Alors, lors de la rédaction de votre prochain texte, vous devez vous poser la question suivante : vos clients vont-ils comprendre immédiatement que ces mots viennent de vous – ou pourraient-ils tout aussi bien les lire sur les sites de dix concurrents ?

C’est là que réside l’opportunité : ne pas multiplier les slogans creux, mais afficher une réelle singularité.

Fanina Karabelnik

Fanina Karabelnik conseille des entreprises financières – allant des gérants de fortune aux family offices – dans les domaines du marketing, de la communication et de la stratégie de marque. Diplômée en gestion d’entreprise de l’Université de Saint-Gall et forte de près de 15 ans d’expérience dans le secteur financier, notamment à des postes de direction en marketing et communication, elle allie réflexion stratégique et mise en œuvre opérationnelle.
Dans sa série Marketing & Communication, destinée aux gestionnaires de fortune, elle partage des aperçus de son quotidien professionnel – et remet ainsi le marketing au centre de la discussion.

Chez les gérants indépendants, la discrétion est partie intégrante de la chaîne ADN. Beaucoup se joue en coulisses : des échanges directs, des relations de confiance, mais rarement une communication tournée vers l’extérieur. C’est là que réside une difficulté majeure : ce qui reste invisible attire moins l’attention. Et sans une communication claire, il devient plus ardu de susciter la confiance de nouveaux clients.

De nombreux gérants indépendants, en particulier les petites et moyennes structures, le reconnaissent volontiers : « Nous n’avons pas ni le temps ni les ressources nécessaires pour nous lancer dans le marketing ». L’argument est compréhensible. Mais communiquer ne signifie pas nécessairement campagnes coûteuses ou dispositifs lourds. On peut progresser par étapes simples, accessibles, sans budget considérable ni organisation complexe.

Cette série n’a pas vocation à donner des leçons. Son objectif est d’ouvrir des pistes, de proposer des idées concrètes pour rendre la communication des gérants plus visible, plus lisible, et cela même avec des moyens limités.

Et si nous revenions d’abord aux fondamentaux? Voici dix points qui peuvent vous inspirer, que votre société compte cinq collaborateurs ou plusieurs centaines.

1. Connaître son groupe cible et trouver le ton juste.

Vous savez à qui vous vous adressez : familles d’entrepreneurs, fondations, family offices, parfois aussi des institutions. Mais parlez-vous réellement leur langage ?

La jeune génération n’attend pas le même discours que des fondations partenaires depuis plusieurs décennies. Un entrepreneur chevronné veut être considéré comme un pair : direct, clair, sans artifices ni jargon marketing. À l’inverse, un interlocuteur plus jeune recherche souvent davantage de contexte, de transparence, parfois aussi une posture ou un échange plus interactif.

Connaître sa cible ne suffit donc pas. Il faut aussi décider comment on souhaite lui parler : dans un registre professionnel ? Plus personnel ? Plutôt analytique ? Ou résolument accessible ? Lorsque ton, contenu et canal s’accordent, le message porte. Dans le cas contraire, il se perd dans le bruit ambiant.

2. L’attitude avant l’information Produit.

Beaucoup de prestataires proposent des solutions d’investissement ou des services de gestion très comparables. Ce n’est donc pas l’offre en soi qui crée la différence, mais la posture que vous adoptez pour la présenter

Si vous défendez une conviction, exprimez-la – non pas à travers un slogan, mais plutôt à travers votre manière d’agir. Expliquer les raisons pour lesquelles vous ne cédez pas à chaque tendance passagère, ou choisissez de renoncer à certains benchmarks, c’est affirmer clairement votre profil.

3. La force du langage clair.

Trop souvent, les textes de sites web ou de présentations donnent l’impression d’avoir été générés par un outil de reporting : corrects, certes, mais déconnectés du de ceux qui les lisent.

Éliminez les formules toutes faites – « solutions sur mesure », « grande compétence », « longue expérience », « excellence »… Elles sonnent creux. Préférez un langage concret, vivant, qui reflète la manière dont vous parleriez à un client en face-à-face. Des phrases qui restent en mémoire valent mieux qu’un vocabulaire standardisé.

4. La cohérence avant la perfection.

Mieux vaut poster chaque semaine un message court et limpide sur LinkedIn que de planifier une newsletter un peu trop ambitieuse… qui ne verra probablement jamais le jour.

Un simple commentaire sur un mouvement de marché – et la manière dont vous l’interprétez différemment du consensus – suffit déjà à vous positionner comme une voix crédible. Pas besoin de grande campagne : c’est la régularité qui crée la visibilité et installe la confiance.

5. Votre site web n’est pas un labyrinthe.

Il va arriver de plus en plus souvent que votre site web soit le premier point de contact avec vos clients. En dix secondes, il doit indiquer clairement à qui vous vous adressez et pourquoi la conversation mérite d’être engagée. Si un visiteur doit faire défiler sept onglets pour bien comprendre ce que vous faites, il y a de grandes chances qu’il se résigne et parte bien avant d’aller au terme de la navigation.

6. La communication commence en interne.

Tous les membres de l’équipe savent-ils réellement quelle est votre fonction ? Les collaborateurs peuvent-ils résumer en une phrase ce que représente votre entreprise ou le type de mandats que vous accompagnez ? Si ce n’est pas le cas, c’est qu’il manque un langage commun. La communication interne fonde tout ce qui a un impact à l’extérieur. Que ce soit sur le site web, lors d’un entretien avec un client ou lors d’un événement : seul celui qui s’exprime clairement en interne sera clairement compris clairement à l’extérieur.

7. La communication demande du rythme
   Pas seulement sur le plan digital, mais aussi dans le monde réel. En invitant régulièrement à de petits cercles soigneusement organisés – par exemple des soirées thématiques ou des petits-déjeuners de discussion – vous créez une plateforme reconnaissable. C’est une communication tangible, qui fait de vous un hôte, et pas seulement un prestataire.
8. Le branding commence en pied de page.

Une marque ne se résume pas à un logo ou à un graphisme sophistiqué. Elle se construit dans chaque interaction, à chaque point de contact avec votre entreprise.

Pas seulement lors d’une grande présentation, mais aussi dans ce qui passe souvent inaperçu : un message d’absence, un commentaire LinkedIn, ou la manière dont vous répondez à une question.

Prenons un exemple concret : comment formulez-vous votre réponse à une demande client ? Est-elle personnalisée, orientée solution – ou ressemble-t-elle à un modèle standardisé ?

Ce sont ces petites interactions qui façonnent la perception que les clients ont de votre entreprise. Un style cohérent et respectueux, que ce soit dans un e-mail, au téléphone ou face à la critique, inspire confiance. Sans aucun budget publicitaire.

9. Le leadership, autre forme de communication.

Dans les sociétés dirigées par leurs fondateurs, ou dans les structures de taille moyenne, le leadership donne le ton. Si la direction ne communique pas, il est rare que d’autres s’y essaient.

Communiquer ne signifie pas nécessairement se mettre en scène sur les réseaux sociaux. Mais un commentaire personnel dans un rapport, ou une prise de parole honnête en période de turbulences, peut faire toute la différence.

Une communication transparente de la direction renforce la crédibilité – surtout dans des environnements de marché aussi sensibles qu’en ce moment.

10. Commencez simplement.

La perfection n’est pas un objectif en soi. L’essentiel est de commencer quelque part et de s’améliorer au fur et à mesure.

Fanina Karabelnik

Fanina Karabelnik conseille des entreprises financières – allant des gérants de fortune aux family offices – dans les domaines du marketing, de la communication et de la stratégie de marque. Diplômée en gestion d’entreprise de l’Université de Saint-Gall et forte de près de 15 ans d’expérience dans le secteur financier, notamment à des postes de direction en marketing et communication, elle allie réflexion stratégique et mise en œuvre opérationnelle.
Dans sa série Marketing & Communication, destinée aux gestionnaires de fortune, elle partage des aperçus de son quotidien professionnel – et remet ainsi le marketing au centre de la discussion.