« Durable, digital, efficace… » Ce sont trois mots que l’on retrouve partout chez les gestionnaires de fortune. Dans les pitch decks, sur les sites web, dans les présentations. Ils sonnent moderne, sérieux, rassurants – et pourtant, ils laissent le plus souvent une impression de vide.

Lors d’un échange que j’ai eu récemment avec un gérant indépendant, c’est précisément cette formule qui est ressortie quand je lui ai demandé ce que sa société incarnait. Plus tard, il m’a raconté la façon dont il accompagnait, depuis plus de quinze ans, une même famille d’entrepreneurs – au fil des successions, des phases de marché compliquées, avec une rare combinaison de patience et de pragmatisme. Là résidait la vraie histoire. Mais elle ne figurait nulle part dans sa communication officielle.

Le charme – et le piège – des grands mots

Un rapide tour d’horizon des sites de gérants de fortune suffit pour le constater : les mots-clés se répètent. Presque tous mettent en avant des « solutions sur mesure ». Presque tous revendiquent une « longue expérience ». Certains insistent sur leurs « processus digitaux ». D’autres jurent par «l’excellence de leurs services» ou leur statut de « Trusted Partner ».
À première vue, cela paraît professionnel. À la deuxième, cela paraît plutôt interchangeable.

Ce qui manque le plus souvent est de savoir montrer comment ces promesses se traduisent concrètement. «Proximité » signifie-t-elle que le managing partner reste personnellement joignable ? «Efficacité » veut-elle dire que les reportings sont disponibles en 24 heures plutôt qu’en une semaine ? Et « la durabilité » ? Se limite-t-elle à quelques exclusions ou repose-t-elle sur des critères plus mesurables ?

Des histoires plutôt que des étiquettes

L’enjeu n’est pas de bannir ces buzzwords, mais de leur donner, ou de leur redonner de la substance.
Ce sont les petites histoires qui rendent les promesses tangibles : la « transparence » se vit à travers des exemples concrets de mandats, la « stabilité » se démontre dans les crises de marché, «l’innovation » devient bien tangible quand des processus sont objectivement plus rapides, plus simples, plus sûrs. Même le déroulement d’un processus d’investissement peut révéler une approche réellement personnalisée – bien plus que l’affirmation, mille fois entendue, de proposer des «solutions individuelles ».

Un rôle décisif

Le langage n’est pas qu’un emballage. Il joue un rôle déterminant, Votre boutique se fond-elle dans la masse, ou parvient-elle à affirmer sa singularité ?
Celui qui parvient à charger ses mots-clés d’histoires vécues crée à la fois proximité et différenciation.

Alors, lors de la rédaction de votre prochain texte, vous devez vous poser la question suivante : vos clients vont-ils comprendre immédiatement que ces mots viennent de vous – ou pourraient-ils tout aussi bien les lire sur les sites de dix concurrents ?

C’est là que réside l’opportunité : ne pas multiplier les slogans creux, mais afficher une réelle singularité.

Fanina Karabelnik

Fanina Karabelnik conseille des entreprises financières – allant des gérants de fortune aux family offices – dans les domaines du marketing, de la communication et de la stratégie de marque. Diplômée en gestion d’entreprise de l’Université de Saint-Gall et forte de près de 15 ans d’expérience dans le secteur financier, notamment à des postes de direction en marketing et communication, elle allie réflexion stratégique et mise en œuvre opérationnelle.
Dans sa série Marketing & Communication, destinée aux gestionnaires de fortune, elle partage des aperçus de son quotidien professionnel – et remet ainsi le marketing au centre de la discussion.