LEADERS

Interview Sylvia Demeyrier
Head of Marketing & Communication
Banque Heritage

« Une marque forte s’impose par sa justesse et se construit patiemment, dans la durée. »

Classée troisième du SPBIX, la banque Heritage fonde son branding sur la cohérence et la durée. Dans un secteur où les discours tendent à s’uniformiser, elle revendique une logique d’alignement entre identité, positionnement et pratiques. Sylvia Demeyrier revient ici sur une démarche construite dans le temps, où la justesse s’impose comme principal vecteur de différenciation.

Par Jérôme Sicard

Banque Heritage s’est classée troisième de l’indice SPBIX, qui évalue la façon dont les banques suisses construisent leur identité de marque. Sur quels éléments porte plus précisément cet indice ?

Le SPBIX est un indice annuel qui analyse et évalue la manière dont les banques privées suisses, près d’une soixantaine, expriment leur identité et la traduisent concrètement dans leurs actions. Il mesure la cohérence entre positionnement, raison d’être, valeurs, culture et communication, pour identifier les établissements capables de vraiment se différencier.

Quels sont les principaux critères pris en compte dans le SPBIX ?

Il s’appuie sur une trentaine de critères qui se structurent autour de deux dimensions complémentaires, Identity et Activation. La dimension Identity analyse les fondations de la marque. La dimension Activation en mesure la mise en œuvre. La première évalue notamment la clarté du positionnement, la pertinence de la raison d’être et la cohérence des valeurs. La seconde se concentre sur leur traduction concrète à travers la culture, les équipes et la communication.

Comment avez-vous réussi à obtenir cette excellente troisième place ?

Cette reconnaissance est l’aboutissement d’un travail de fond mené sur six mois, en étroite collaboration avec l’équipe Marketing & Communication, plusieurs collaborateurs, le comité exécutif et notre Chairman.

Nous avons choisi de revenir à l’essentiel : notre ancrage entrepreneurial, l’histoire de la famille fondatrice, présente de longue date dans le secteur des matières premières, et nos origines en tant que family office.

Ce n’était pas seulement un travail rétrospectif. Nous avons tenu aussi à clarifier notre trajectoire, préciser nos objectifs et expliquer la manière dont nous souhaitons évoluer dans un environnement en pleine transformation.

Notre raison d’être – Sharing Success – en est la traduction directe. Il s’agit, pour la banque, de mettre au service de ses clients ce qui a fait la réussite des familles fondatrices. De cette façon, nous exprimons à la fois notre héritage et notre ambition.

Comment définiriez-vous ce concept de branding pour une banque comme Heritage ?

Il ne s’agit pas d’esthétique, mais d’alignement, entre ce que l’on est, ce que l’on dit et ce que l’on fait. C’est aussi assumer un positionnement clair. Nous ne cherchons pas à plaire à tous ; nous ne cherchons pas non plus à tout couvrir. De cette façon, nous voulons rester véritablement pertinents. C’est un choix. Et ce choix oblige à des renoncements. À vouloir parler à tout le monde, on finit par ne plus rien dire. Une marque forte, au contraire, sait précisément à qui elle s’adresse et pourquoi. Chez Heritage, nous nous adressons avant tout à des entrepreneurs et à des familles entrepreneuriales qui recherchent une banque capable de comprendre la logique de création de valeur à l’origine de leur patrimoine, et pas seulement sa gestion.

Vous avez récemment travaillé sur l’image de la banque. Qu’avez-vous cherché à faire évoluer en priorité ?

Nous voulions faire évoluer notre image de banque privée traditionnelle vers celle d’un partenaire plus dynamique, qui réfléchit avec ses clients et agit à leurs côtés. Notre nom, Heritage, est une force. Il est hautement évocateur, presque autoporteur. Mais il peut aussi enfermer dans une lecture trop conservatrice. Nous avons donc redéfini notre discours, pour aller vers plus de modernité. Nous sommes passés d’une posture implicite « nous sommes là depuis longtemps » à une promesse plus engageante : « nous sommes là pour vous faire avancer… et prospérer, génération après génération. »

Enfin, nous avons souhaité réaffirmer une conviction simple mais essentielle : la banque privée reste avant tout un métier de personnes. Nous avons ainsi cherché à créer des liens émotionnels durables – un registre que l’on n’associe pas toujours spontanément à une banque – en montrant que derrière les chiffres et l’analyse, il se trouve avant tout des personnes, de l’empathie, de la proximité et un engagement sincère.

De quelle manière souhaitez-vous que vos clients et prospects perçoivent Heritage ?

Comme une maison solide, engagée et qui tient ses promesses, mais surtout comme une banque qui comprend la réalité entrepreneuriale et sait accompagner les décisions qui façonnent un patrimoine dans la durée.
Comme une banque qui vous comprend, vous interpelle quand il le faut et agit à vos côtés, sans solutions standardisées, mais avec des réponses construites pour vous, dans une logique résolument entrepreneuriale. Think. Act. Thrive. Ce n’est pas un slogan, c’est l’expérience que nous offrons.

Sur quels axes structurez-vous désormais votre discours de marque ?

Nous disposons de trois piliers. L’indépendance, garantie par notre structure familiale et notre architecture ouverte. La vision à long terme, inhérente à notre ADN d’entreprise familiale. Et la proximité, qui nous permet d’entretenir des relations vraiment différenciantes, avec nos clients.

Rien de nouveau en apparence. La différence se joue dans la manière de les incarner réellement. Cela se traduit dans notre gouvernance, dans notre architecture ouverte et dans la proximité réelle entre nos équipes et les familles que nous accompagnons.

Dans le monde des services financiers, quels sont, selon vous, les éléments indispensables à la construction d’une marque forte ?

La crédibilité, d’abord. Elle se fonde sur la compétence.
Puis la constance, qui transforme cette crédibilité en confiance. Dans un environnement en perpétuel mouvement, la marque constitue souvent l’actif le plus stable. C’est elle qui ancre la relation quand tout le reste fluctue.

La communication joue ici un rôle fondamental. Elle ne consiste pas simplement à diffuser des messages. Elle exprime ce qu’est réellement l’entreprise et la manière dont elle évolue dans le temps. D’une certaine façon, la valeur d’une marque est aussi l’expression de l’énergie de l’entreprise — l’énergie qu’elle libère, et qu’elle diffuse.

Dans les périodes plus incertaines, cette communication révèle aussi les valeurs profondes comme le sens des responsabilités, la maîtrise, la rigueur, la confiance ou encore la persévérance. Une marque forte ne cherche pas à séduire. Elle s’impose par sa justesse et se construit patiemment, dans la durée.

Quelles valeurs vous semblent réellement déterminantes ?

L’authenticité avant tout. Nous devons rester alignés avec ce que nous sommes, sans posture. Et cela commence au niveau de la direction, car une marque ne peut exister pleinement que si elle est incarnée au quotidien.

La responsabilité ensuite. Dans une structure comme la nôtre, chaque collaborateur est responsable de son propre impact. Chaque interaction compte. Enfin, l’exigence dans la réflexion comme dans l’exécution. Au fond, tout repose aussi sur la cohérence.

Comment voulez-vous désormais faire évoluer le positionnement de la Banque Heritage ?

L’évolution est déjà en cours. Nous souhaitons renforcer notre lisibilité et notre singularité, sans nous éloigner de ce qui fait notre identité, celle d’une banque entrepreneuriale, indépendante, avec une vision à long terme pour la création, la structuration et la transmission du patrimoine.

Dans un environnement où les offres tendent à converger, la différence repose moins dans l’offre que dans son exécution, et dans la manière de l’exprimer. Dans un environnement saturé, la clarté devient une forme de distinction, un avantage décisif.

Sylvia Demeyrier

Banque Heritage

Sylvia Demeyrier dirige le pôle est Marketing & Communications de la Banque Heritage à Genève. Elle bénéficie de plus de vingt ans d’expérience en marketing, stratégie de marque et communication dans les secteurs de la finance, des matières premières et du luxe, avec des expériences notamment chez Edmond de Rothschild, Cargill et Unilever. Elle est diplômée de l’ESSEC à Paris, titulaire d’un MBA de l’IFM à Genève et a suivi un programme exécutif en leadership à l’INSEAD.

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