Dans le monde des investissements, les indicateurs financiers et l’efficacité opérationnelle occupent souvent le devant de la scène. Cependant, un facteur crucial est fréquemment négligé : la valeur de la marque (brand equity). Une marque forte n’est pas seulement un atout marketing ; c’est un levier stratégique qui augmente la valorisation de l’entreprise, accroît son attractivité sur le marché et favorise des rendements à long terme. Pour les gestionnaires, comprendre la valeur cachée du branding peut faire toute la différence entre une sortie moyenne et une transaction à forte valeur ajoutée.

Pourquoi la valeur de la marque est-elle essentielle

Les portfolio managers se concentrent souvent sur la croissance du chiffre d’affaires, l’optimisation des coûts et l’évolutivité des entreprises. Pourtant, la perception de la marque joue un rôle fondamental dans l’évaluation des entreprises. Des études montrent que les entreprises dotées d’une marque forte bénéficient de multiples de valorisation plus élevés, attirent des acheteurs premium et font preuve d’une plus grande résilience lors des périodes de turbulences économiques.

Étude de cas

Un fonds de private equity européen, de taille intermédiaire, a investi dans une entreprise technologique B2B dotée d’une forte propriété intellectuelle mais souffrant d’un manque de reconnaissance sur le marché. Grâce à un repositionnement stratégique de la marque et une différenciation accrue, l’entreprise a pu :

. Accroitre sa visibilité sur le marché, entraînant une augmentation de 40 % des demandes entrantes.

Renforcer la perception des investisseurs, permettant de sécuriser un tour de financement supérieur aux attentes.

Réaliser une sortie réussie via une acquisition stratégique avec une prime de 35 % par rapport aux benchmarks du secteur.

Résultat : une stratégie de création de valeur axée sur la marque a conduit à un retour sur investissement significativement plus élevé.

Exploiter pleinement le potentiel du branding

Trop souvent sous-estimée, la marque peut devenir un levier stratégique majeur de création de valeur. Pour les investisseurs, il existe quatre axes clés permettant de transformer le branding en véritable moteur de performance.

1. Renforcer le positionnement de la marque pour un avantage concurrentiel

De nombreuses entreprises peinent à se différencier au-delà de leurs caractéristiques produit. Il est essentiel que les investisseurs s’assurent que leurs entreprises en portefeuille disposent d’un positionnement de marque unique et clair qui résonne avec leur audience cible.

Plan d’actions :
. Effectuer un audit de marque pour identifier les points forts et les lacunes.
. Définir une proposition de valeur différenciante qui distingue l’entreprise de ses concurrents.
. Aligner le message de la marque avec les attentes des clients et des investisseurs.

2. Aligner la marque avec l’évolution de l’entreprise

Une marque bien structurée joue un rôle de catalyseur de croissance en soutenant l’expansion du marché, la fidélisation des clients et l’efficacité opérationnelle.

Plan d’action :
. Élaborer une feuille de route commerciale intégrant la stratégie de marque aux objectifs d’expansion.
. Standardiser l’identité de la marque sur les différents marchés pour assurer une cohérence globale.
. Utiliser le storytelling de la marque pour mobiliser les parties prenantes et faciliter l’entrée sur de nouveaux marchés.

3. Tirer parti de l’ESG et de la durabilité pour accroître la valeur de la marque

Dans le climat d’investissement actuel, les entreprises intégrant une approche ESG bénéficient d’une valorisation plus élevée et d’un attrait renforcé auprès des investisseurs.

Plan d’actions :
. Aligner le message de la marque avec les principes ESG et la transformation durable.
. Obtenir des certifications reconnues (ex. B Corp, évaluations de durabilité) pour crédibiliser la démarche.
. Communiquer l’impact social et environnemental via les relations investisseurs et les stratégies de marque.

4. Préparer une sortie à forte valeur ajoutée grâce à une stratégie de marque

Lorsqu’il s’agit d’une introduction en bourse ou d’une cession stratégique, une marque forte justifie une valorisation plus élevée et inspire confiance aux acheteurs potentiels.

Plan d’actions :
. Effectuer des évaluations présortie de la marque pour optimiser sa valorisation.
. Améliorer la perception de la marque grâce à des campagnes de relations publiques, une présence médiatique accrue et du thought leadership.
. Aligner la communication des dirigeants sur la crédibilité et la notoriété de la marque pour attirer des investisseurs de qualité.

Conclusion

La valeur de la marque est un levier sous-estimé mais essentiel pour maximiser le rendement des investissements. En intégrant une approche axée sur la marque dans leur stratégie de portefeuille, les gestionnaires peuvent débloquer une valeur cachée, améliorer la différenciation de marché et garantir des multiples de valorisation plus élevés lors de la sortie.

Pour les investisseurs souhaitant maximiser le potentiel de leur portefeuille, une approche axée sur la marque n’est plus une option – c’est une nécessité.

Chantal Baer

Swiss House of Brands

Experte en stratégie de marques, Chantal Baer a fondé en 2018 le cabinet Swiss House of Brands pour accompagner ses clients dans le déploiement de leviers de croissance et la génération de performance rendus possible grâce au digital. Membre du Cercle des Administratrices Suisses et du Directoire de Vaud Promotion, a écrit avec Xavier Comtesse le livre-référence «Les leviers de croissance à l’ère de l’économie numérique». Chantal est diplômé de l’Université de Genève en Lettres et linguistique. Elle a suivi par ailleurs formations post-graduate dans les domaines du marketing, du digital marketing, de l’intelligence économique et du sustainable management.