Es liegt auf der Hand, dass eine starke und gut positionierte Marke den Wert steigert, das Vertrauen der Investoren stärkt, Käufer anzieht und den Erfolg nach dem Ausstieg unterstützt. Obwohl Umsatzwachstum, Rentabilität und operative Effizienz von entscheidender Bedeutung sind, ist der immaterielle Wert der Marke oft der entscheidende Faktor bei der endgültigen Bewertung eines Unternehmens. Es gibt mehrere Gründe, warum das Branding zu einem echten strategischen Hebel in einer Austritt-Strategie wird:

Erstens erhöht es die Attraktivität auf dem Markt und schafft Vertrauen bei den Käufern. Ein Unternehmen mit einer starken Marke und hoher Bekanntheit hebt sich in einem gesättigten Markt ab, und wird dadurch für potenzielle Investoren und Käufer attraktiver.

Zweitens rechtfertigt es eine Premium-Bewertung. Unternehmen mit einer starken Marke profitieren von höheren Bewertungsmultiplikatoren, da sie eine hohe Kundentreue, Preissetzungsmacht und Marktführerschaft aufweisen – Faktoren, die das Risiko für Investoren verringern.

Ausserdem erleichtert sie den Übergang nach dem Börsengang. Ob Börsengang oder Übernahme – eine gut strukturierte Marke reduziert Störungen, indem sie für Konsistenz in der Botschaft, der Unternehmensidentität und der Marktpositionierung sorgt.

Schliesslich stärkt sie das Vertrauen von Stakeholdern und Investoren. Ein Unternehmen mit einer klaren Markenidentität, soliden ESG-Verpflichtungen und einem etablierten Ruf geniesst bei Investoren, Regulierungsbehörden und Analysten Glaubwürdigkeit, was die Beschaffung von Finanzmitteln und strategischer Unterstützung erleichtert.

Diese Arbeit, einen Börsengang mit einer Markenstrategie aufzuwerten, umfasst sechs wichtige Schritte.

Aufbau einer starken und differenzierten Marktpositionierung

Es geht darum, klar und überzeugend zu definieren, was das Unternehmen einzigartig macht, wie es einen bestimmten Bedarf besser als seine Konkurrenten erfüllt und wie seine langfristige Vision zu seinem Marktpotenzial passt.

Dies erfordert eine gründliche Analyse der Marke, die Entwicklung einer kohärenten und differenzierten Botschaft, die den Erwartungen der Investoren entspricht, sowie die Schaffung eines semantischen Sicherheitsrahmens

Stärkung des Markenwerts zur Rechtfertigung einer Premium-Bewertung

Unternehmen, die sich einer hohen Bekanntheit, einer starken Kundenbindung und eines soliden Rufs in ihrer Branche erfreuen, stossen auf grosses Interesse. Die Kohärenz zwischen Marketing, Vertrieb und Kundenerfahrung trägt zu dieser Bewertung bei. Es geht also darum, in die Sichtbarkeit der Marke zu investieren, die Kundenbeziehung zu stärken, die Vordenkerrolle zu fördern und ein einheitliches Image an allen Kontaktpunkten, einschliesslich der Finanzkommunikation, zu gewährleisten.

Das Branding an den Fahrplan für den Börsengang und die Marktexpansion anpassen

Im Vorfeld eines Börsengangs muss sich das Unternehmen als börsennotiertes Unternehmen neu positionieren und seine Botschaft an die Erwartungen eines viel grösseren Investorenkreises anpassen. Dies setzt den Aufbau einer soliden „Investor Brand Story” sowie die Steigerung der Sichtbarkeit des CEO und des Führungsteams als Vorreiter in ihrer Branche voraus.

ESG & Unternehmensreputation: Stärkung des Vertrauens der Investoren

Investoren, insbesondere institutionelle Anleger, legen zunehmend Wert auf Umwelt-, Sozial- und Governance-Kriterien. Eine gut durchdachte ESG-Strategie, die auf die Marke abgestimmt ist, ermöglicht es, Vertrauen aufzubauen und zu stärken. Zertifizierungen, sichtbares Engagement und ein auf ethischen und verantwortungsvollen Praktiken basierendes Storytelling der Marke werden hier zu wesentlichen Faktoren für Glaubwürdigkeit und Differenzierung.

Sicherstellung der Markenkonsistenz für einen reibungslosen Börsengang

Eine schwankende oder schlecht kontrollierte Identität führt zu Unsicherheit. Daher ist es von grundlegender Bedeutung, präzise Richtlinien festzulegen, die Botschaften in allen Medien – PR, Investorenpräsentationen, Marketing – zu standardisieren und die Führungsteams in Bezug auf die Markenbotschaft zu schulen.

Nutzung von Öffentlichkeitsarbeit und Thought Leadership, um Investoren anzuziehen

Vor einem Exit ist es unerlässlich, das öffentliche Image des Unternehmens zu kontrollieren und zu stärken. Eine gezielte Berichterstattung in den wichtigsten Finanzpublikationen, die Präsenz der Führungskräfte auf wichtigen Branchenkonferenzen und eine strukturierte PR-Kampagne tragen dazu bei, Begeisterung zu wecken und die Attraktivität für Investoren zu steigern.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Markenstrategie ein entscheidender Erfolgsfaktor für eine Exit-Strategie ist. Denn ein erfolgreicher Exit hängt nicht nur von einer soliden finanziellen Performance ab, sondern auch von der Wahrnehmung des Marktes, der Positionierung und dem Vertrauen der Investoren. Investoren und Führungskräfte, Sie fragen sich zu Recht: Ist Ihre Marke bereit für einen Exit mit hohem Mehrwert? Wenn nicht, ist es an der Zeit, dies zu einer strategischen Priorität zu machen.

Chantal Baer

Swiss House of Brands

Chantal Baer gründete 2018 Swiss House of Brands. Sie unterstützt Kunden bei der Entwicklung von Wachstumsmöglichkeiten und der Generierung von Performance in einem digitalen Umfeld. Sie ist Mitglied des Cercle des Administrarices Suisses und sie sitzt im Vorstands der Standortförderung des Kantons Waadt. Zusammen mit Xavier Comtesse schrieb sie ein Sachbuch zur digitalen Wirtschaft („Les leviers de croissance à l’ère de l’économie numérique“). Chantal Baer hat an der Universität Genf Literatur und Linguistik studiert. Später hat sie Postgrad-Ausbildungen in den Bereichen Marketing, Digital Marketing, Business Intelligence und Sustainable Management absolviert.

In der Welt der Investitionen stehen finanzielle Kennzahlen und betriebliche Effizienz oft im Vordergrund. Ein entscheidender Faktor wird jedoch häufig vernachlässigt: der Markenwert (brand equity). Eine starke Marke ist nicht nur ein Marketingvorteil; sie ist ein strategischer Hebel, der die Unternehmensbewertung erhöht, die Attraktivität des Unternehmens auf dem Markt steigert und langfristige Renditen fördert. Für Manager kann das Verständnis des verborgenen Wertes des Brandings den Unterschied zwischen einem durchschnittlichen Ausgang und einer Transaktion mit hohem Mehrwert ausmachen.

Warum der Markenwert von entscheidender Bedeutung ist

Portfoliomanager konzentrieren sich oft auf Umsatzwachstum, Kostenoptimierung und Skalierbarkeit von Unternehmen. Dennoch spielt die Markenwahrnehmung eine grundlegende Rolle bei der Bewertung von Unternehmen. Studien zeigen, dass Unternehmen mit einer starken Marke von höheren Bewertungsmultiplikatoren profitieren, Premiumkäufer anziehen und in wirtschaftlich turbulenten Zeiten eine grössere Widerstandsfähigkeit aufweisen.

Fallstudie

Ein europäischer Private-Equity-Fonds mittlerer Grösse investierte in ein B2B-Technologieunternehmen mit starkem geistigem Eigentum, das jedoch unter mangelnder Anerkennung auf dem Markt litt. Durch eine strategische Neupositionierung der Marke und eine stärkere Differenzierung konnte das Unternehmen:

. Die Sichtbarkeit auf dem Markt erhöhen, was zu einem Anstieg der eingehenden Anträge um 40 % führte.

Die Wahrnehmung der Investoren stärken, wodurch eine Finanzierungsrunde gesichert werden konnte, welche alle Erwartungen übertraf.

Erfolgreichen Augang durch eine strategische Übernahme mit einer Prämie von 35 % gegenüber den Benchmarks der Branche.

Ergebnis: Eine markenorientierte Wertschöpfungsstrategie führte zu einer signifikant höheren Kapitalrendite.

Das Potenzial des Branding voll ausschöpfen

Die Marke wird allzu oft unterschätzt, kann aber zu einem wichtigen strategischen Hebel für die Wertschöpfung werden. Für Investoren gibt es vier Schlüsselbereiche, in denen sie das Branding in einen echten Performance-Motor verwandeln können.

1. Stärkung der Markenpositionierung für einen Wettbewerbsvorteil

Vielen Unternehmen fällt es schwer, sich über ihre Produktmerkmale hinaus zu differenzieren. Es ist von entscheidender Bedeutung, dass Investoren sicherstellen, dass ihre Portfoliounternehmen über eine einzigartige und klare Markenpositionierung verfügen, die mit ihrer Zielgruppe in Resonanz steht.

Aktionsplan:
. Führen Sie ein Markenaudit durch, um Stärken und Lücken zu identifizieren.
. Festlegung eines differenzierenden Wertversprechens, das das Unternehmen von seinen Konkurrenten abhebt.
. Die Markenbotschaft mit den Erwartungen der Kunden und Investoren in Einklang bringen.

2. Die Marke mit der Unternehmensentwicklung in Einklang bringen

Eine gut strukturierte Marke wirkt als Wachstumskatalysator, indem sie die Marktexpansion, die Kundenbindung und die betriebliche Effizienz unterstützt.

Aktionsplan:
. Erstellen Sie einen Geschäftsfahrplan, der die Markenstrategie in die Expansionsziele integriert.
. Standardisierung der Markenidentität in den verschiedenen Märkten, um eine globale Konsistenz zu gewährleisten.
. Verwenden Sie das Storytelling der Marke, um die Stakeholder zu mobilisieren und den Eintritt in neue Märkte zu erleichtern.

3. ESG und Nachhaltigkeit nutzen, um den Markenwert zu steigern

Im aktuellen Investitionsklima profitieren Unternehmen, die einen ESG-Ansatz integrieren, von einer höheren Bewertung und einer gesteigerten Attraktivität für Investoren.

Aktionsplan:
. Ausrichtung der Markenbotschaft an den ESG-Grundsätzen und der nachhaltigen Transformation.
. Erlangung anerkannter Zertifizierungen (z. B. B Corp, Nachhaltigkeitsbewertungen), um dem Ansatz Glaubwürdigkeit zu verleihen.
. Kommunikation der sozialen und ökologischen Auswirkungen über Investor Relations und Markenstrategien.

4. Einen wertsteigernden Ausgang durch Markenstrategie vorbereiten

Wenn es um einen Börsengang oder einen strategischen Verkauf geht, rechtfertigt eine starke Marke eine höhere Bewertung und schafft Vertrauen bei potenziellen Käufern.

Aktionsplan:
. Durchführung von Pre-Output-Bewertungen der Marke, um ihre Bewertung zu optimieren.
. Verbesserung der Markenwahrnehmung durch PR-Kampagnen, erhöhte Medienpräsenz und Thought Leadership.
. Die Kommunikation der Führungskräfte an der Glaubwürdigkeit und Bekanntheit der Marke ausrichten, um hochwertige Investoren anzuziehen.

Schlussfolgerung

Der Markenwert ist ein unterschätzter, aber entscheidender Hebel zur Maximierung der Investitionsrendite. Indem sie einen markenorientierten Ansatz in ihre Portfoliostrategie integrieren, können Manager verborgenen Wert freisetzen, die Marktdifferenzierung verbessern und beim Ausstieg höhere Bewertungsmultiplikatoren gewährleisten.

Für Anleger, die das Potenzial ihres Portfolios maximieren wollen, ist ein markenorientierter Ansatz keine Option mehr – er ist eine Notwendigkeit.

Chantal Baer

Swiss House of Brands

Chantal Baer gründete 2018 Swiss House of Brands. Sie unterstützt Kunden bei der Entwicklung von Wachstumsmöglichkeiten und der Generierung von Performance in einem digitalen Umfeld. Sie ist Mitglied des Cercle des Administrarices Suisses und sie sitzt im Vorstands der Standortförderung des Kantons Waadt. Zusammen mit Xavier Comtesse schrieb sie ein Sachbuch zur digitalen Wirtschaft („Les leviers de croissance à l’ère de l’économie numérique“). Chantal Baer hat an der Universität Genf Literatur und Linguistik studiert. Später hat sie Postgrad-Ausbildungen in den Bereichen Marketing, Digital Marketing, Business Intelligence und Sustainable Management absolviert.