Bei unabhängigen Vermögensverwaltern ist Diskretion Teil der DNA. Vieles passiert leise, im direkten Austausch – sichtbar nach aussen wird dagegen oft wenig. Genau darin liegt eine Herausforderung: Wer kaum sichtbar ist, wird seltener wahrgenommen. Und wer nicht verständlich kommuniziert, gewinnt seltener neue Mandate.

Viele kleinere und mittlere EAMs sagen deshalb: „Für Marketing fehlt uns die Zeit – und oft mangelt es auch an Ressourcen.“ Verständlich. Doch Marketing muss keine Mammutaufgabe sein. Es lässt sich mit kleinen, klaren Schritten starten – ohne grosses Budget und ohne komplexe Strukturen.

Diese Serie will nicht belehren. Sie will Impulse geben, wie Kommunikation im EAM-Kontext sichtbarer und verständlicher wird – auch mit begrenzten Ressourcen.

Wir starten mit den Basics. Hier kommen zehn Dinge, die Ihnen helfen können – egal ob Ihr Unternehmen fünf oder fünfhundert Mitarbeitende hat.

1. Zielgruppe kennen – und Ton treffen.

Ja, Sie wissen, mit wem Sie arbeiten: Unternehmerfamilien, Stiftungen, Family Offices, vielleicht auch institutionelle Mandate. Aber sprechen Sie auch in der Sprache dieser Menschen?

Wer mit Next Gens spricht, braucht einen anderen Ton als bei langjährigen Stiftungsmandaten. Ein erfahrener Unternehmer will auf Augenhöhe abgeholt werden – direkt, klar, ohne leere Marketingsätze. Ein jüngerer Ansprechpartner sucht oft mehr Kontext, Haltung oder Dialog.

Es reicht also nicht, die Zielgruppe zu kennen – Sie müssen auch entscheiden, wie Sie mit ihr sprechen wollen. Fachlich? Persönlich? Analytisch? Nahbar? Wenn Ton, Inhalt und Medium zusammenpassen, entsteht Wirkung. Wenn nicht, bleibt es Rauschen.

2. Haltung vor Produktdetails.

Viele Anbieter bieten ähnliche Investmentansätze oder Serviceleistungen. Aber was macht Sie anders? Wenn Sie für etwas stehen, sagen Sie es – nicht als Slogan, sondern durch Verhalten.

Wenn Sie zum Beispiel klar kommunizieren, warum Sie sich nicht an jedem Hype beteiligen oder warum Sie auf bestimmte Benchmarks verzichten, zeigen Sie Profil.

3. Klare Sprache gewinnt.

Website-Texte und Pitchdecks klingen oft, als wären sie von einem Reporting-Tool geschrieben: korrekt, aber gefühlt meilenweit vom Leser entfernt.

Streichen Sie Floskeln wie „massgeschneiderte Lösungen“, „hohe Kompetenz“ oder „langjährige Erfahrung“. Schreiben Sie, wie Sie auch sprechen würden – konkret und in Sätzen, die haften bleiben.

4. Konsequent ist besser als perfekt.

Lieber einmal pro Woche ein kurzer, klarer LinkedIn-Post als ein geplanter Newsletter, der nie rausgeht. Teilen Sie z. B., warum Sie eine bestimmte Marktbewegung anders interpretieren als der Mainstream – das macht Sie als Stimme sichtbar.

Es muss nicht die grosse Kampagne sein, sondern Kontinuität zählt.

5. Ihre Website ist kein Labyrinth

Sie ist oft Ihr digitaler Erstkontakt. Sie sollte in 10 Sekunden zeigen, für wen Sie da sind – und warum sich ein Gespräch lohnt. Wer sich erst durch sieben Menüpunkte klicken muss, um zu verstehen, was Sie tun, ist meist schon wieder weg.

6. Kommunikation beginnt intern

Wissen alle im Team eigentlich, wie Sie sich positionieren? Können Mitarbeitende in einem Satz sagen, wofür Ihr Haus steht – oder welche Art von Mandaten Sie überhaupt begleiten? Wenn nicht, fehlt eine gemeinsame Sprache. Interne Kommunikation ist die Basis für alles, was nach aussen wirkt. Ob auf der Website, im Kundengespräch oder bei einem Event: Nur wer intern klar spricht, wird extern klar verstanden.

7. Kommunikation braucht Rhythmus
   Nicht nur digital, sondern auch physisch: Wenn Sie regelmässig zu kleinen, gut kuratierten Runden einladen – etwa Themenabende oder Frühstücksgespräche – entsteht eine wiedererkennbare Plattform. Das ist Kommunikation zum Anfassen und macht Sie zum Gastgeber, nicht nur zum Dienstleister.
8. Branding beginnt in der Fusszeile

Marke ist kein Logo oder eine schicke Grafik – Marke entsteht in den Momenten, in denen Menschen mit Ihrem Unternehmen in Kontakt kommen.

Nicht nur bei grossen Präsentationen, sondern dort, wo es oft unbemerkt bleibt: in der Abwesenheitsnotiz, einem LinkedIn-Kommentar oder der Art, wie Sie auf Rückfragen reagieren.

Ein Beispiel: Wie gestalten Sie Ihre Antwort auf eine Kundenanfrage? Kommt sie persönlich und lösungsorientiert zurück – oder wirkt sie wie eine Standardvorlage?

Solche kleinen Begegnungen prägen, wie Ihr Unternehmen wahrgenommen wird. Ein einheitlicher, wertschätzender Stil – sei es in einer E-Mail, am Telefon oder im Umgang mit Kritik – schafft Vertrauen. Ganz ohne Werbebudget.

9. Führung ist auch Kommunikation

Gerade in inhabergeführten oder mittelständischen EAMs prägt die Führung den Ton. Wenn die Geschäftsführung nicht kommuniziert, tut es oft niemand. Das bedeutet nicht, dass Sie plötzlich Social-Media-Videos drehen müssen.

Aber ein persönlicher Kommentar im Reporting oder ein ehrliches Statement bei Gegenwind machen viel aus.

Wenn die Führung transparent kommuniziert, stärkt dies die Glaubwürdigkeit – gerade in einem sensiblen Marktumfeld.

10. Einfach anfangen

Perfektion ist nicht das Ziel. Lieber starten, und Schritt für Schritt besser werden.

Fanina Karabelnik

Fanina Karabelnik berät Finanzunternehmen, von Vermögensverwaltern bis hin zu Family Offices, in den Bereichen Marketing, Kommunikation und Markenstrategie. Nach ihrem Studium der Betriebswirtschaft an der Universität St. Gallen und fast 15 Jahren in der Finanzbranche – darunter leitende Funktionen im Marketing und in der Kommunikation – verbindet sie strategisches Denken mit praktischer Umsetzung.
In ihrer Reihe “MarCom Moves für Vermögensverwalter” gibt sie Einblicke in ihren beruflichen Alltag – und macht Marketing damit wieder zum Gesprächsthema.