EAM-Lösungen

Fanina Karabelnik
Expertin für Marketing & Kommunikation

Buzzwords liefern nicht immer den gewünschten Effekt in Ihrer Kommunikation

Transparenz, Exzellenz, Nachhaltigkeit, Individualisierung – und einige mehr: Diese Schlagwörter durchziehen die Kommunikation vieler Vermögensverwalter. Doch je öfter sie wiederholt werden, desto mehr nutzen sie sich ab und lassen die Botschaften austauschbar wirken. Die Herausforderung besteht nicht darin, sie zu verbannen, sondern ihnen Substanz zu geben – indem man sie mit konkreten Geschichten füllt, die aus abgedroschenen Floskeln echte Identitätsmerkmale machen.

«Nachhaltig, digital, effizient.» Drei Begriffe, die man fast überall hört. In Pitchdecks, auf Websites, in Präsentationen. Sie klingen modern, vertrauenswürdig – und doch wirken sie oft überraschend leer.

Bei einem Gespräch mit einem EAM fiel mir genau diese Formulierung auf, als ich fragte, wofür sein Haus stehe. Später erzählte er, wie er seit über 15 Jahren dieselbe Unternehmerfamilie begleitet – durch Generationswechsel, schwierige Marktphasen und mit einer Mischung aus Geduld und Pragmatismus. Genau da lag die Geschichte. Aber sie war nicht Teil der offiziellen Kommunikation.

Der Charme der grossen Worte – und ihre Tücken

Ein kleiner Streifzug durch die Websites verschiedener Vermögensverwalter zeigt: Die Begriffe wiederholen sich. Fast jeder betont «individuelle Lösungen». Fast jeder hebt «langjährige Erfahrung» hervor. Manche stellen «digitale Prozesse» in den Vordergrund. Andere setzen auf «Excellence» oder den Anspruch, ein «Trusted Partner» zu sein.
Auf den ersten Blick wirkt das professionell – auf den zweiten austauschbar.

Was selten sichtbar wird: Wie diese Schlagwörter mit echtem Leben gefüllt werden. Ob «Nähe» heisst, dass der CEO persönlich erreichbar ist. Ob «Effizienz» bedeutet, dass Reportings in 24 Stunden statt in einer Woche vorliegen. Ob «Nachhaltigkeit» klare Ausschlüsse oder messbare Kriterien umfasst.

Geschichten statt Etiketten

Es geht nicht darum, Modewörter zu verbannen. Vielmehr zählt, wie man sie füllt.
Kleine Geschichten lassen Schlagworte lebendig werden: «Transparenz» wird durch konkrete Mandatsgeschichten spürbar, «Stabilität» zeigt sich in der Praxis bei herausfordernden Marktphasen, «Innovation» etwa wird greifbar, wenn Prozesse tatsächlich schneller, einfacher oder sicherer werden, und der Ablauf des Anlageprozesses macht sichtbar, wie auf unterschiedliche Bedürfnisse eingegangen wird – ganz anders als bei leeren Versprechen von «individuellen Lösungen».

Warum das zählt

Sprache ist mehr als Verpackung. Sie entscheidet mit, ob ein EAM nur so wahrgenommen wird wie die anderen – oder ob er Profil gewinnt. Wer seine Schlagwörter mit eigenen Geschichten auflädt, schafft Nähe und Differenzierung zugleich.
Vielleicht lohnt es sich also, beim nächsten Textentwurf noch einmal querdurchzulesen:
Würde ein Mandant sofort erkennen, dass diese Worte nur von Ihnen stammen können? Oder könnten sie auch bei zehn Konkurrenten auftauchen?

Hier liegt die Chance: nicht lauter zu werden, sondern unverwechselbar.

Fanina Karabelnik

Fanina Karabelnik berät Finanzunternehmen, von Vermögensverwaltern bis hin zu Family Offices, in den Bereichen Marketing, Kommunikation und Markenstrategie. Nach ihrem Studium der Betriebswirtschaft an der Universität St. Gallen und fast 15 Jahren in der Finanzbranche – darunter leitende Funktionen im Marketing und in der Kommunikation – verbindet sie strategisches Denken mit praktischer Umsetzung.
In ihrer Reihe “MarCom Moves für Vermögensverwalter” gibt sie Einblicke in ihren beruflichen Alltag – und macht Marketing damit wieder zum Gesprächsthema.