Es liegt auf der Hand, dass eine starke und gut positionierte Marke den Wert steigert, das Vertrauen der Investoren stärkt, Käufer anzieht und den Erfolg nach dem Ausstieg unterstützt. Obwohl Umsatzwachstum, Rentabilität und operative Effizienz von entscheidender Bedeutung sind, ist der immaterielle Wert der Marke oft der entscheidende Faktor bei der endgültigen Bewertung eines Unternehmens. Es gibt mehrere Gründe, warum das Branding zu einem echten strategischen Hebel in einer Austritt-Strategie wird:

Erstens erhöht es die Attraktivität auf dem Markt und schafft Vertrauen bei den Käufern. Ein Unternehmen mit einer starken Marke und hoher Bekanntheit hebt sich in einem gesättigten Markt ab, und wird dadurch für potenzielle Investoren und Käufer attraktiver.

Zweitens rechtfertigt es eine Premium-Bewertung. Unternehmen mit einer starken Marke profitieren von höheren Bewertungsmultiplikatoren, da sie eine hohe Kundentreue, Preissetzungsmacht und Marktführerschaft aufweisen – Faktoren, die das Risiko für Investoren verringern.

Ausserdem erleichtert sie den Übergang nach dem Börsengang. Ob Börsengang oder Übernahme – eine gut strukturierte Marke reduziert Störungen, indem sie für Konsistenz in der Botschaft, der Unternehmensidentität und der Marktpositionierung sorgt.

Schliesslich stärkt sie das Vertrauen von Stakeholdern und Investoren. Ein Unternehmen mit einer klaren Markenidentität, soliden ESG-Verpflichtungen und einem etablierten Ruf geniesst bei Investoren, Regulierungsbehörden und Analysten Glaubwürdigkeit, was die Beschaffung von Finanzmitteln und strategischer Unterstützung erleichtert.

Diese Arbeit, einen Börsengang mit einer Markenstrategie aufzuwerten, umfasst sechs wichtige Schritte.

Aufbau einer starken und differenzierten Marktpositionierung

Es geht darum, klar und überzeugend zu definieren, was das Unternehmen einzigartig macht, wie es einen bestimmten Bedarf besser als seine Konkurrenten erfüllt und wie seine langfristige Vision zu seinem Marktpotenzial passt.

Dies erfordert eine gründliche Analyse der Marke, die Entwicklung einer kohärenten und differenzierten Botschaft, die den Erwartungen der Investoren entspricht, sowie die Schaffung eines semantischen Sicherheitsrahmens

Stärkung des Markenwerts zur Rechtfertigung einer Premium-Bewertung

Unternehmen, die sich einer hohen Bekanntheit, einer starken Kundenbindung und eines soliden Rufs in ihrer Branche erfreuen, stossen auf grosses Interesse. Die Kohärenz zwischen Marketing, Vertrieb und Kundenerfahrung trägt zu dieser Bewertung bei. Es geht also darum, in die Sichtbarkeit der Marke zu investieren, die Kundenbeziehung zu stärken, die Vordenkerrolle zu fördern und ein einheitliches Image an allen Kontaktpunkten, einschliesslich der Finanzkommunikation, zu gewährleisten.

Das Branding an den Fahrplan für den Börsengang und die Marktexpansion anpassen

Im Vorfeld eines Börsengangs muss sich das Unternehmen als börsennotiertes Unternehmen neu positionieren und seine Botschaft an die Erwartungen eines viel grösseren Investorenkreises anpassen. Dies setzt den Aufbau einer soliden „Investor Brand Story” sowie die Steigerung der Sichtbarkeit des CEO und des Führungsteams als Vorreiter in ihrer Branche voraus.

ESG & Unternehmensreputation: Stärkung des Vertrauens der Investoren

Investoren, insbesondere institutionelle Anleger, legen zunehmend Wert auf Umwelt-, Sozial- und Governance-Kriterien. Eine gut durchdachte ESG-Strategie, die auf die Marke abgestimmt ist, ermöglicht es, Vertrauen aufzubauen und zu stärken. Zertifizierungen, sichtbares Engagement und ein auf ethischen und verantwortungsvollen Praktiken basierendes Storytelling der Marke werden hier zu wesentlichen Faktoren für Glaubwürdigkeit und Differenzierung.

Sicherstellung der Markenkonsistenz für einen reibungslosen Börsengang

Eine schwankende oder schlecht kontrollierte Identität führt zu Unsicherheit. Daher ist es von grundlegender Bedeutung, präzise Richtlinien festzulegen, die Botschaften in allen Medien – PR, Investorenpräsentationen, Marketing – zu standardisieren und die Führungsteams in Bezug auf die Markenbotschaft zu schulen.

Nutzung von Öffentlichkeitsarbeit und Thought Leadership, um Investoren anzuziehen

Vor einem Exit ist es unerlässlich, das öffentliche Image des Unternehmens zu kontrollieren und zu stärken. Eine gezielte Berichterstattung in den wichtigsten Finanzpublikationen, die Präsenz der Führungskräfte auf wichtigen Branchenkonferenzen und eine strukturierte PR-Kampagne tragen dazu bei, Begeisterung zu wecken und die Attraktivität für Investoren zu steigern.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Markenstrategie ein entscheidender Erfolgsfaktor für eine Exit-Strategie ist. Denn ein erfolgreicher Exit hängt nicht nur von einer soliden finanziellen Performance ab, sondern auch von der Wahrnehmung des Marktes, der Positionierung und dem Vertrauen der Investoren. Investoren und Führungskräfte, Sie fragen sich zu Recht: Ist Ihre Marke bereit für einen Exit mit hohem Mehrwert? Wenn nicht, ist es an der Zeit, dies zu einer strategischen Priorität zu machen.

Chantal Baer

Swiss House of Brands

Chantal Baer gründete 2018 Swiss House of Brands. Sie unterstützt Kunden bei der Entwicklung von Wachstumsmöglichkeiten und der Generierung von Performance in einem digitalen Umfeld. Sie ist Mitglied des Cercle des Administrarices Suisses und sie sitzt im Vorstands der Standortförderung des Kantons Waadt. Zusammen mit Xavier Comtesse schrieb sie ein Sachbuch zur digitalen Wirtschaft („Les leviers de croissance à l’ère de l’économie numérique“). Chantal Baer hat an der Universität Genf Literatur und Linguistik studiert. Später hat sie Postgrad-Ausbildungen in den Bereichen Marketing, Digital Marketing, Business Intelligence und Sustainable Management absolviert.