In der Welt der Investitionen stehen finanzielle Kennzahlen und betriebliche Effizienz oft im Vordergrund. Ein entscheidender Faktor wird jedoch häufig vernachlässigt: der Markenwert (brand equity). Eine starke Marke ist nicht nur ein Marketingvorteil; sie ist ein strategischer Hebel, der die Unternehmensbewertung erhöht, die Attraktivität des Unternehmens auf dem Markt steigert und langfristige Renditen fördert. Für Manager kann das Verständnis des verborgenen Wertes des Brandings den Unterschied zwischen einem durchschnittlichen Ausgang und einer Transaktion mit hohem Mehrwert ausmachen.

Warum der Markenwert von entscheidender Bedeutung ist

Portfoliomanager konzentrieren sich oft auf Umsatzwachstum, Kostenoptimierung und Skalierbarkeit von Unternehmen. Dennoch spielt die Markenwahrnehmung eine grundlegende Rolle bei der Bewertung von Unternehmen. Studien zeigen, dass Unternehmen mit einer starken Marke von höheren Bewertungsmultiplikatoren profitieren, Premiumkäufer anziehen und in wirtschaftlich turbulenten Zeiten eine grössere Widerstandsfähigkeit aufweisen.

Fallstudie

Ein europäischer Private-Equity-Fonds mittlerer Grösse investierte in ein B2B-Technologieunternehmen mit starkem geistigem Eigentum, das jedoch unter mangelnder Anerkennung auf dem Markt litt. Durch eine strategische Neupositionierung der Marke und eine stärkere Differenzierung konnte das Unternehmen:

. Die Sichtbarkeit auf dem Markt erhöhen, was zu einem Anstieg der eingehenden Anträge um 40 % führte.

Die Wahrnehmung der Investoren stärken, wodurch eine Finanzierungsrunde gesichert werden konnte, welche alle Erwartungen übertraf.

Erfolgreichen Augang durch eine strategische Übernahme mit einer Prämie von 35 % gegenüber den Benchmarks der Branche.

Ergebnis: Eine markenorientierte Wertschöpfungsstrategie führte zu einer signifikant höheren Kapitalrendite.

Das Potenzial des Branding voll ausschöpfen

Die Marke wird allzu oft unterschätzt, kann aber zu einem wichtigen strategischen Hebel für die Wertschöpfung werden. Für Investoren gibt es vier Schlüsselbereiche, in denen sie das Branding in einen echten Performance-Motor verwandeln können.

1. Stärkung der Markenpositionierung für einen Wettbewerbsvorteil

Vielen Unternehmen fällt es schwer, sich über ihre Produktmerkmale hinaus zu differenzieren. Es ist von entscheidender Bedeutung, dass Investoren sicherstellen, dass ihre Portfoliounternehmen über eine einzigartige und klare Markenpositionierung verfügen, die mit ihrer Zielgruppe in Resonanz steht.

Aktionsplan:
. Führen Sie ein Markenaudit durch, um Stärken und Lücken zu identifizieren.
. Festlegung eines differenzierenden Wertversprechens, das das Unternehmen von seinen Konkurrenten abhebt.
. Die Markenbotschaft mit den Erwartungen der Kunden und Investoren in Einklang bringen.

2. Die Marke mit der Unternehmensentwicklung in Einklang bringen

Eine gut strukturierte Marke wirkt als Wachstumskatalysator, indem sie die Marktexpansion, die Kundenbindung und die betriebliche Effizienz unterstützt.

Aktionsplan:
. Erstellen Sie einen Geschäftsfahrplan, der die Markenstrategie in die Expansionsziele integriert.
. Standardisierung der Markenidentität in den verschiedenen Märkten, um eine globale Konsistenz zu gewährleisten.
. Verwenden Sie das Storytelling der Marke, um die Stakeholder zu mobilisieren und den Eintritt in neue Märkte zu erleichtern.

3. ESG und Nachhaltigkeit nutzen, um den Markenwert zu steigern

Im aktuellen Investitionsklima profitieren Unternehmen, die einen ESG-Ansatz integrieren, von einer höheren Bewertung und einer gesteigerten Attraktivität für Investoren.

Aktionsplan:
. Ausrichtung der Markenbotschaft an den ESG-Grundsätzen und der nachhaltigen Transformation.
. Erlangung anerkannter Zertifizierungen (z. B. B Corp, Nachhaltigkeitsbewertungen), um dem Ansatz Glaubwürdigkeit zu verleihen.
. Kommunikation der sozialen und ökologischen Auswirkungen über Investor Relations und Markenstrategien.

4. Einen wertsteigernden Ausgang durch Markenstrategie vorbereiten

Wenn es um einen Börsengang oder einen strategischen Verkauf geht, rechtfertigt eine starke Marke eine höhere Bewertung und schafft Vertrauen bei potenziellen Käufern.

Aktionsplan:
. Durchführung von Pre-Output-Bewertungen der Marke, um ihre Bewertung zu optimieren.
. Verbesserung der Markenwahrnehmung durch PR-Kampagnen, erhöhte Medienpräsenz und Thought Leadership.
. Die Kommunikation der Führungskräfte an der Glaubwürdigkeit und Bekanntheit der Marke ausrichten, um hochwertige Investoren anzuziehen.

Schlussfolgerung

Der Markenwert ist ein unterschätzter, aber entscheidender Hebel zur Maximierung der Investitionsrendite. Indem sie einen markenorientierten Ansatz in ihre Portfoliostrategie integrieren, können Manager verborgenen Wert freisetzen, die Marktdifferenzierung verbessern und beim Ausstieg höhere Bewertungsmultiplikatoren gewährleisten.

Für Anleger, die das Potenzial ihres Portfolios maximieren wollen, ist ein markenorientierter Ansatz keine Option mehr – er ist eine Notwendigkeit.

Chantal Baer

Swiss House of Brands

Chantal Baer gründete 2018 Swiss House of Brands. Sie unterstützt Kunden bei der Entwicklung von Wachstumsmöglichkeiten und der Generierung von Performance in einem digitalen Umfeld. Sie ist Mitglied des Cercle des Administrarices Suisses und sie sitzt im Vorstands der Standortförderung des Kantons Waadt. Zusammen mit Xavier Comtesse schrieb sie ein Sachbuch zur digitalen Wirtschaft („Les leviers de croissance à l’ère de l’économie numérique“). Chantal Baer hat an der Universität Genf Literatur und Linguistik studiert. Später hat sie Postgrad-Ausbildungen in den Bereichen Marketing, Digital Marketing, Business Intelligence und Sustainable Management absolviert.